| 零售 4.0 發展趨勢 |
台灣亞太產業分析專業協進會 理事 王建彬
商業發展研究院 創新模式研究所 所長
(一) 零售業發展趨勢
零售服務產業的競爭已經出現結構性的轉變，消費者的需求從滿足個人物質需求的大量消費，朝向體驗服務與個人化需求發展，購買資訊來源也由傳統的廣告改以參考不同社群群體的討論資訊，消費者在品牌選擇增加、口碑搜尋能力提昇及個人化科技的應用的環境下，消費行為已不再以實體通路消費體驗為主要場域，而是結合虛擬與實體零售通路環境，完成購物消費行為。
面對消費市場的行為改變，供應商也採取相對的策略變革以因應終端消費需求的變化，例如銷售觀念從大眾行銷轉向個人化分眾行銷、透過網際網路與行動購物平台建立品牌、設立體驗行銷與創新營運模式等，回應消費行為的變化。
圖1： 零售業發展趨勢
資料來源：零售業新獲利模式
對於零售服務產業最大的衝擊是來自於網路購物與行為購物的競爭，同時由於人口結構與經濟能力的提升，消費者開始利用網路購物方便比價、方便配送的特徵，大量轉入以網路購物為主的消費模式，使原有的實體零售通路商面對更大的經營壓力。以中國大陸市場而言，實體零售業受到電子商務的影響衝擊，銷售業績有下滑現象，而隨著淘寶與天貓商城註冊賣家總數達1,000萬家，網路消費更是為當地零售市場帶來巨大衝擊。實體通路與電子商務通路之間的競爭越發激烈，淘寶、易趣、京東商城、卓越亞馬遜、聚美優品等新興的電子商務網站在近年見證了較大的成長，網路平台逐漸成為各方競爭的重點。
除市場自身發展，中國商務部《關於“十二五”時期促進零售業發展的指導意見》從政策層面特別指出，中國大陸將鼓勵大型零售企業開辦網上商城，推進無店鋪銷售，促進網路購物、電話購物、手機購物等無店鋪銷售業態規範發展。根據中國電子商務研究中心資料顯示，2011年中國網路購物市場交易規模達7,364億人民幣，占社會消費品零售總額4%。預計到2015年，中國網路零售額約為3.1萬億元，相當於零售總額10.4%，“十二五”年均複合成長率達到41%。中國連鎖經營協會的統計資料顯示，2012年連鎖百強中，有59家開展了網路零售業務，共計70家網路購物網站。59家零售企業中，百貨有26家，超市22家，其它分別為家電專業店、家居專業店、藥店等。
另根據經濟部商業司資料顯示，台灣電子商務規模，2015年產業規模達1兆台幣，其中B2C達6,253億台幣，C2C達3,781億台幣。成長率為14.1%。台灣電子
商務市場結構以旅遊占40%最高，其他依序為：服飾配件占16.8%，美容保健占12.1%，資訊電子占10.1%，票務占6%，書籍雜誌占2%，其他類占13%。
(二) 未來的零售產業發展趨勢 1.新興科技導入與營運模式整合
Gartner自1995年起便針對新興科技與其應用提出「Hype Cycle for Emerging Technologies」報告，未來科技環境重要的幾項趨勢為：
(1) 人機結合：使用者介面不斷改善，且人們也與機器的互動愈來愈自然。
(2) 大數據及低成本的大量進階分析：除了支援資料的儲存外，也透過對資料的操作產生瞭解更多人類行為，電腦的分析能力幾乎是無上限且非常成本低廉，進而產生更高的價值。
(3) 跨平台、跨設備：讓所有服務與功能都能跨平台、跨設備，達成無縫接軌的隨時隨地服務型態。
(4) 連結世界與更多智慧裝置：許多環境中建置的感應器、處理器、以及無線連結機制，使得虛擬世界與現實世界逐步相互連結。除了現有的智慧手機、智慧電視外，進一步的將更多裝置或設備連結上網際網路，讓這些設備或裝置能夠在日常生活中透過所有面向幫助消費者。
(5) 無現金支付廣泛應用：未來實體世界交易的金流將會全部電子化，使得交易能夠更有效率的進行並且被追蹤，交易也能更便利並更安全。
2. O2O體驗模式的重要性日漸增加
在未來的商業服務業環境中，實體場域與虛擬通路形成的線上購買與線下消費的O2O合作模式（Online to Offline, O2O）將會日益重要，此一模式的興起代表實體服務業與虛擬銷售之間的關聯性將會大幅提高。
以國人熟悉的便利商店服務而言，除了提供實體商品銷售服務之外，透過店內多媒體自動販賣機也可以取得交通服務、公共服務、金融服務等服務項目，其他線上服務，如網路折扣團購、線上購物取貨等等服務也逐漸把實體服務網路納入其中，因此在未來的新興科技導入環境中，除整合服務提供者的作業流程之外，新興科技的應用也必須能夠提供跨業態、跨場域的服務功能，使消費者可以在新興科技的整合上獲得更好的服務體驗。
驅動O2O模式的因素主要來在於創新經營模式的變革帶動新興科技的採用，使消費者可以獲得更好的服務體驗過程，解決傳統服務業無法儲存服務能量、必須現場消費服務等困境，使消費者可以透過延遲消費、分散消費時段、小眾集合訂購折扣等方式獲得更好的服務體驗，並使服務設計更加貼近消費者的生活型態與需求。
3.新興科技增加實體通路購物機會
智慧型手機、物聯網、近場感測技術（NFC）、WiFi Tag室內導航等新興科技驅動下，未來消費者進入的服務場域將更為智慧化與個人化。一般的經驗顯示網路購物對於實體零售通路會產生巨大的競爭影響，消費者會捨棄到實體店面購物而轉向網路購物，但Google在2013年對於美國消費者的研究顯示，當消費者花在智慧手機搜尋購買資訊時間越長，他們也會花越多時間在實體店面選購，顯示出智慧手機所具備的新興科技將會改變消費者對於網路購物的體驗，形成另一種新的消費體驗趨勢。
4.新興科技驅動創新服務體驗，增加企業競爭力與差異化服務
以歐美國家的發展歷程而言，未來商業服務業將會大量運用無線技術、個人化裝置技術結合企業的流程管理與行銷服務，達到大量個人服務的階段，智慧手、穿戴裝置、3D輔助技術等新興科技都將是未來商業服務環境可望導入的新興科技應用。
5.新興科技導入成本下降，共用平台與第三方服務興起
新興科技的導入成本日漸下降，對於服務業廠商而言，以往必須自行建置佈署的新興科技體驗平台都可以透過第三方服務業者完成，例如RFID應用服務、行動支付與第三方支付、行動POS等，但由於大多數的服務業廠商缺乏對於新興科技的評估與應用模式設計。以O2O服務模式而言，傳統的服務業廠商對於網路行銷大致上還停留在Web 1.0概念，也就是利用網站廣告、官方網頁等方式單向行銷服務內容，缺乏利用Web 2.0技術的概念，利用社群團體經營口碑、與團購服務結合提供預購券、利用智慧手機即時提供服務資訊等方式，拓展新興科技在原有業務的應用範圍。然而，上述的概念與技術能力分散於許多不同的第三方技術服務廠商之中，例如專注在整合餐飲訂位的EZtable即是透過手機與行動裝置介面協助餐廳與消費者彌補訂位的供需落差與時間差的問題，使服務業原本具有不易儲存特質，能夠透過Web 2.0技術改善此一問題。
6.網路購物決戰點：實體通路體驗過程
網路消費發展經歷將近20年的發展之後，消費者對於實體店面場域的依賴將可望逐漸回穩。根據Google在2013年美國消費者調查報告，消費者在實體商店購買的過程中，智慧手機扮演的功能越來越重要，80%的消費者在整個購物過程都攜帶手機進行購物資訊查詢以及比價，但研究也顯示手機用戶在零售場域中會比非手機用戶多花25%的時間在實體店面購物，而在手機上的資訊提供與體驗設計也會讓消費者感受到不同零售店之間的體驗差異，進而提高購買比率。
形成這些服務差異的來源除了智慧手機普及之外，店內導航技術以及其他相關的技術整合也是帶動消費者願意出門消費的重要原因，因此實體通路的體驗服務設計與新興科技整合而成的服務體驗系統將會影響下一代零售通路廠商的競爭能力。
中國大陸在2012年針對零售產業發展趨勢的研究中也提到實體通路體驗的重要性，而其原因卻與美國市場趨勢不同，主要是因為中國大陸物流環境不佳，線上銷售金額節節上升，線下的體驗服務與傳遞卻是問題百出，因此預估，未來的實體通路系統的消費體驗將會是決定電商廠商競爭成敗的關鍵因素之一。中國與美國的研究不約而同指出實體通路的場域體驗將會是未來的消費科技應用趨勢，實體場域如何結合新興科技創造更好的消費體驗是未來的服務業重要課題之一。
7.由創新經營模式發展新興科技應用體驗
最後則是應當重視O2O經營模式加入智慧手機裝置之後的服務需求變化。O2O模式中，金流虛擬化、消費體驗過程是由不同階段廠家聯合起來（如團購網與餐廳之間的關係）、線下消費體驗過程決定下一次的線上消費動機等等模式，都與傳統服務業利用新興科技優化自己服務流程與能量的情形不同，呈現出「多重裝置、多重場域、多重體驗」的新興科技應用模式。
在新的服務模式下，消費者的購買行為與服務傳遞過程被切割成為不同廠商所提供，社群口碑、使用體驗回饋、場域基礎（Location Based）的即時促銷團購等新興技術應用都將是服務業必須考慮應用的技術範圍，如何提昇科技廠商與服務業廠商的媒合效果，使消費者能在O2O模式中獲得更好的體驗服務，智慧手機的應用將是不可或缺的一環。因此如何利用手機、App、行動社群技術提昇消費者在O2O模式的體驗也將是未來服務業的發展重點。
一、 零售4.0內涵與趨勢
(一) 概念與內涵
1.零售1.0 現代超級市場的開端
1916年，美國出現第一家現代超級市場「Piggy Wiggly」，雜貨店現代化於是出現，有開放貨架、價格標示與結帳服務台 ，是1.0的開端。
2.零售2.0 大型連鎖量販店的出現
1963年在法國出現家樂福(Carrefour)、在美國出現沃爾瑪(Walmart) 等大型連鎖量販店。
3.零售3.0 電子商務的興起
1995年開始出現電子商務，如電子商務零售龍頭亞馬遜(Amazon)、拍賣龍頭e-Bay、鞋店龍頭Zappos。
4.零售4.0 多元通路「Omni-Channel」化
隨科技發展，無論是桌上電腦、平板電腦、手機均能輕鬆上網購物，沒時空及國界的限制，改變了傳統零售業以實體店經營為主的刻板印象，而實體業者成功關鍵因素(KSF)在於如何做好O2O(online to Offline)的虛實整合。
(二) 零售4.0七項趨勢
麥肯錫(McKinsey) 提出零售4.0，七個趨勢如下：
1. e零售的攻擊與創新：電子商務帶給傳統零售店極大變革壓力，傳統零售店透過宅配到家、得來速購物、更簡易與方便購物，實體店須提高賣場體驗等創新，才能回擊。
2. 思考差異化的跳脫傳統盒子：所有成功的超市或大賣場將提供一個令人信服的客戶體驗。價格、品種和方便已不足夠。
3. 數位行銷/社群媒體/在地化：在日本Walmart推出了Twitter的活動讓客戶投票，並提出他們認為價格應該降低項目。
4. 精緻的個人化與CRM：日本麥當勞透過大數據分析，了解不同客戶購買時段與商品，透過精準行銷，送給顧客有吸引力的折價券。
5. 自動結帳與電子錢包發展：客戶利用智慧手機結帳時，以NFC技術就可進行購買，代替過去信用卡的使用。
6. 即時完整的數位顧客服務：賣場現場服務人員以iPad查詢銷售現場即可知賣場是否缺貨，若缺貨可立即補貨。
7. 更動態訂價：當賣場採取IPad 標示價格時，若發生價格變化，可立即透過平板電腦更新標價。
 圖2：麥肯錫提出的零售4.0 資料來源：麥肯錫/商業發展研究院經營模式創新研究所
三、結語
日本麥當勞是電子商務中高手，日本麥當勞採會員制，利用超值優惠手機版網站，對經常在周、六日中午購買咖啡的顧客，發送周末早晨的咖啡免費兌換券。對一段時間沒上門的顧客發送過去經常購買商品的折價券。此對不同的客戶消費行為發送不同的優惠券，使用大數據分析，引起很大話題。
美國卡特琳娜行銷集團的「收銀檯」優惠券 發放亦已使用電子商務平台加大數據資料分析。顧客買同樣東西，但顧客拿到的折價券不一樣。依顧客過去兩年消費紀錄，對其購買模式(所購買的產品、個數、門市造訪的頻率與購買金額)當顧客在櫃檯結帳時，能夠進行顧客與其他顧客之比對，立刻推算出其最興趣的折價券 。卡特琳娜行銷集團與Kroger, Kmart, Target合作，涵蓋美國超市3/4以上，全球一億人消費資料。在日本也涵蓋44%廣度(伊藤洋華堂、AEON、相鐵Rosen、MAX Value) 。
過去的消費者購買決策，已由AIDA(知暁、興趣、渴望、行動)模式轉變為SICAS模式，所謂SICAS即為─S: Sense品牌─用戶互動感知； I：產生興趣─形成互動；C：用戶與品牌─商家建立連接/交互溝通 ；A：行動─產生購買 ；S：體驗─分享。變化值得重視。台灣的零售業已無可避免的需重視服務業科技的發展，也可利用科技發展拉開與競爭對手的距離，並創造進入障礙，維持競爭優勢。 <本文刊登在2015年八月產業雜誌> |
沒有留言:
張貼留言