普高一第二冊L2市場指向農業補充資料

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台灣休閒農業發展的回顧與未來發展策略

國立屏東科技大學農企業管理系教授暨台灣農業經營管理學會理事長　段兆麟

一、緒論

　　依據民國93年台灣休閒農業學會接受行政院農業委員會委託辦理「休閒農業場家全面性調查計畫」的分析報告，全台休閒農業場家數計有1102場，特別是近五年新設立者占53%，呈現一片榮景。可見休閒農業的產業大餅不斷擴大，吸引大量場家競相投入，儼然成為農業轉型發展的主要業態。

　　台灣休閒農業過去是如何走過來的？未來又將如何發展？這不但是農政機關關切的議題，更是休閒農業經營者必須預測的變化。本文擬先回顧以往發展的軌跡，然後探討未來的發展策略。

二、台灣休閒農業發展的回顧

　　台灣休閒農業發展已有數十年，由於環境因素的影響，每個時期都有其特徵。本文擬從產業生命週期（Life Cycle）的觀點，根據台灣休閒農業發展過程的重要特徵，劃分其發展時期，以明瞭台灣休閒農業發展的軌跡。

　　台灣休閒農業一路呈現遞增之勢，特別是民國88、89、90三年陡增，91年以後則呈緩增。在民國74年前，增加100場需21年時間；到民國81年，需7年時間；到民國83年僅需2年時間；再來，不到2年、1年半、不到1年…。增勢愈來愈快，顯然產業界極為看好休閒農業。

　　依照休閒農場發展歷程的特徵，可分為萌芽期、成長期、發展期等3個時期。萌芽期從創立第一家休閒農場開始，此期為時約16年。成長期長達23年，由於經歷探索、倡導、茁壯的階段，故又分為前段、中段、後段，以利明確觀察產業的變遷。發展期從民國93年迄今，進入新里程。分述如下：

1. 萌芽期（民國69年以前）－觀光農園草創期
   萌芽期從民國54年成立第一家觀光農園（台灣休閒農業學會，民93）開始。此時期以觀光農園型態經營，完全是農民自發性的嘗試，目的在藉著開放農園供人採摘而節省勞力，又可吸引遊客的興趣，而達到增收的目標。較普遍的型態如苗栗縣大湖觀光草莓園，彰化縣田尾公路花園等。此時期可說是農業開始感受環境衝盪及社會興起自然旅遊，兩大力量交會下產業創新的模式。此期有33家設立，他們是休閒農業的先軀者。
2. 成長期前段（民國69至78年）－休閒農業探索期
   本階段的開端係因民國69年台北市政府在木柵推行觀光茶園計畫，這是政府推廣休閒農業的肇始。緊接著71年台灣省政府執行「發展觀光農業示範計畫」，將觀光農業在省內推行。最具有指標效應的是彰化縣農會東勢林場、台南縣農會走馬瀨農場、宜蘭縣香格里拉休閒農場，在本期內相繼設立營運。台灣休閒農業在此三大農場的帶動下蓄積一股衝勁，但共同的問題是對休閒農業的定位與走向都在探索、磨合、適應。本階段9年期間休閒農業場家數增至141場。
3. 成長期中段（民國78至89年）－休閒農業倡導期
   本階段的開端係民國78年農委會委託台灣大學農業推廣系舉辦「發展休閒農業研討會」，會中確定「休閒農業」的名稱，這項定名對於休閒農業的定位與走向產生關鍵性的影響。農委會同時發布實施「森林遊樂區設置管理辦法」，發展森林旅遊。農委會開始積極推行發展休閒農業的相關計畫項目，諸如：組成發展休閒農業策劃諮詢小組、研討法規、加強宣導及教育訓練，重視休閒農業教育與研究等。81年，農委會訂定「休閒農業區設置管理辦法」，規定面積50公頃以上為設置休閒農業區的條件。這是台灣發展休閒農業的首部法規。惟嗣於85年，修訂為「休閒農業輔導辦法」，區別休閒農業區與休閒農場的概念，並賦予不同的輔導方式。83年首度引進市民農園的制度。本階段農業界及社會積極投入休閒農業，代表農業轉型發展的迫切性及民眾自然生態旅遊及農業體驗的高度需求。本階段11年期間，休閒農業場家數增至610場。
4. 成長期後段（民國89至92年）－休閒農業茁壯期
   本階段的開端係民國89年，農業發展條例增訂休閒農業的基本規定，顯示政府對休閒農業的重視，從政策面提升到法律面。休閒農業法規隨之重訂，同年將「休閒農業輔導辦法」修訂為「休閒農業輔導管理辦法」，放寬申請休閒農場的面積到0.5公頃的規定，奠定休閒農業在本階段蓬勃發展的基礎。值得一提的是，90年行政院經建會公布「國內旅遊發展方案」，交通部觀光局訂定「21世紀台灣發展觀光新戰略」，均提出發展生態旅遊、健康旅遊的策略，使休閒農業與國家觀光旅遊政策相呼應。同年農委會推行「休閒農漁園區計畫」，策訂以後四年休閒農業的輔導模式。91年觀光局發布「民宿管理辦法」，擴大休閒農業發展的空間。本階段短短三年間，休閒農業總場數增至1,021場，增設了411場。
5. 發展期（民國93年迄今）－休閒農業發展期
   休閒農業發展到前階段可謂達到了千家的高峰，故本期不再追求量的增加，而是企求質的提升。「休閒農業輔導管理辦法」在民國93、95年先後修訂三次，主要精神在提升服務品質，促進穩定發展。另如休閒農場評選、休閒農業區評鑑等措施都開始執行；鼓勵創意開發，參加國際旅展，試辦長宿休閒，都在帶動提升品質；至於品質認證則在規劃中。輔導休閒農場申請籌設及登記，達成合法化經營，是另一項重點措施。值得一提的是，93年全國服務業發展會議建議規劃與推動具國際觀光水準的休閒農業區，對提升區域性休閒農業品質具有鼓舞的作用。整體而言，本期的特徵是將休閒農業推向另一個高檔台階，促進永續發展。這是一項長期努力的使命。

三、休閒農業未來的發展策略

　　本文回顧休閒農業發展的歷程，展望未來台灣休閒農業的發展，擬歸納12個策略如下。

(一)特色化－善用資源，結合農村文化，塑造農場特色

　　休閒農場的資源可大別為自然資源、景觀資源、產業資源、文化資源，及人的資源等。農場經營者是否能夠發掘其優勢資源，發揮農村及農業資源特有的生物性、季節性、實用性，以營造農場的特色，而非引入外來事物，抄襲模仿。這將是休閒農場在起跑線上領先的關鍵。特別是農村文化資源的結合發揮，可以塑造休閒農場獨一無二的特色。

(二)體驗化－重視遊客參與，設計體驗活動

　　台灣體驗經濟已經起跑了，休閒農業是體驗經濟在農業的實踐。如何將優勢資源設計成知識性、趣味性、人性化的體驗活動，將遊客融入情境，感動其視、聽、嗅、味、觸覺的5種感官，使其產生美好的感覺，難忘的回憶。藉由各國休閒農業發展事跡的驗證，這是未來休閒農場致勝的關鍵。

(三)知識化－知性探索，結合導覽解說提供自然教育的機會

　　對自然生物界知性的探索，是任何群體遊客的主要興趣。特別是教育部在民國89年9月頒佈「國民中小學九年一貫課程暫行綱要」，列舉「農場」是「自然與生活科技」學習領域實施自然教育的場地之一。所以為因應自然教育的需求，休閒農業的教育農園型態是未來值得發展的方向。

(四)生態化－維護自然環境，提供生態旅遊

　　自然生態資源是休閒農業的寶貝，生態旅遊是休閒農業的獨門絕活，是一般觀光產業最羨盼的領域。民國90年行政院經建會「國內旅遊發展方案」及交通部觀光局「21世紀台灣發展觀光新戰略」，均提倡生態旅遊，而為國內旅遊的新趨勢。所以休閒農場應珍惜「自然資本」，在休閒旅遊與生態保育之間取得平衡，以奠定永續發展的根本。

(五)健康化－發揮養生功能，促進健康

　　休閒農業的基本功能，就是提供一個減壓解勞，養生保健的場地。都市人經年累月都在住宅與辦公室的二個小空間之間不斷流動，休閒農場就是提供市民暫時脫離家庭與工作束縛的「第三空間」。所以未來休閒農場經營者應致力維護環境，提供新鮮空氣、潔淨水、無毒蔬果，設計養生餐飲及健身運動，並營造和善而富有人情味的社會情感，以利遊客維護身心靈的健康。

(六)合法化－遵守法令規章，合法營運

　　台灣設置休閒農場須經許可登記，所以休閒農場辦理登記後，方為合法化經營。由於休閒農場是提供遊客休閒旅遊的公共場所，所以其土地利用、設施營建行為、環境維護、餐飲衛生、場地安全等等，均須經檢驗合格，以維護消費者權益。休閒農場是否合法登記，常是遊客考慮選擇的重要條件。因此合法登記的休閒農場具有行銷的優勢。截至民國95年8月，通過籌設者285場，登記者75場，比例尚低，所以未來合法化是休閒農場經營必走的路。

(七)區域化－以地區為範圍，發揮集聚經濟的優勢

　　個別休閒農場通常資源有限，無法滿足遊客所有的遊憩需求，吸引力度不會很高。因此地區性或社區型的休閒農業發展型態實屬必要。在劃定的區域內，整體規劃，資源互補，體驗特色互異，營運互相支援，共同行銷，合力規劃遊程，而能提供遊客全套的服務，增加滿意度。所以農委會鼓勵具有休閒農業優勢的地區規劃發展「休閒農業區」，用意在此。目前已公告劃定57個休閒農業區，未來應積極規劃發展。

(八)精緻化－提高服務品質，精緻化經營

　　隨著遊客對旅遊品質的重視，休閒農場的服務品質益趨重要。休閒農場的服務種類主要包含「體驗及一般服務」、「餐飲服務」，及「住宿服務」三類。農委會近2年委託台灣休閒農業學會評鑑休閒農場的服務品質，給予評等並編印行銷手冊，以引起業者對改善服務品質的重視。惟服務品質的提升是無止境的，所以未來應繼續努力。

(九)效率化－導入現代化管理系統，提高經營績效

　　休閒農業是新興的農企業型態。由於休閒農業講求投資報酬，市場反應靈敏，應用商業技能多，所以不論其經營主體是家庭或公司企業，都要運用現代化的經營管理方法。現代化管理系統最需要應用在休閒農場的行銷管理、財務管理、人力資源管理、策略聯盟、餐飲管理、住宿管理、經營診斷等方面。休閒農場經營績效好，經營者才有信心，永續經營才有可能，政府農業轉型的政策才獲得效果。所以結合現代化管理系統是未來休閒農業發展的重要方向。

(十)渡假化－開發長宿休閒市場，提供深沈的農村體驗

　　鑑於歐洲渡假農場已成為旅遊產業的特色商品，因此台灣休閒農業開發長宿休閒（long stay）市場有其可行性。面對有錢有閒的退休族，希望暫時離家在國內或國外找一個寧靜安適，又具有人情味的地方渡假，以體驗當地的自然及風土人文，台灣都具有發展渡假農場的優勢條件。特別是日本觀光客，普遍喜歡台灣優美的自然環境及濃厚的人情味，所以政府可輔導符合條件的休閒農業區或休閒農場經營接受長宿休閒旅客的渡假農莊。這會是台灣休閒農業未來的一種新型態。

(十一)融合化－秉持鄉村的主體性，促進城鄉交流

　　目前台灣休閒農業很多處於以提供採果、垂釣、餐飲、住宿等遊憩活動為主的經營方式，以追求經濟利益為目標。但思考未來的發展方向，台灣應學習先進國家，要重新建構新的價值觀，重新檢討農業的角色與功能。今後的觀光休閒將不再讓都市遊客肆意吃喝享樂，而選擇接待那些能夠謙虛接受農村及農業優點的遊客，強調農家與都市居民應相互扶持，進行特續性的城鄉交流。城鄉居民共同尋找真正的富裕，共同擁有豐富的農村環境，並具有永續發展的價值。這將是未來農業體驗的目的。

(十二)國際化－擴大視野，邁向國際旅遊市場

　　根據台灣休閒農業全面性調查的結果，全年遊客人數為4,913萬人次。以台灣2,300萬的總人口數言，要繼續增加旅遊人數，勢必要吸收國際觀光客（包括中國大陸觀光客）。農委會近幾年輔導休閒農場參加國際旅展，效果尚佳。所以未來休閒農場經營者應配合政府觀光客倍增計畫，並積極參加國際旅展，以向全世界行銷台灣休閒農業之美，以更㠙廣的視野，設計農村及農業體驗，提高服務品質，而吸引國際觀光客。

四、結論

　　觀察台灣休閒農業產業生命週期的特徵，已邁進發展期。本文根據現階段發展的特徵，並思維影響發展的因素，歸納未來台灣休閒農業的發展策略有12項：特色化、體驗化、知識化、生態化、健康化、合法化、區域化、精緻化、效率化、渡假化、融合化、國際化等。以上對台灣休閒農業未來發展方向的預測，希能提供農政機關制定政策及休閒農場經營者規劃與營運之參採。