進軍東南亞,印尼的7-11為什麼做不起來?




2017年6月22號,印尼的7-11宣布在6月30號全面關閉全國120家分店。 ...
2017年6月22號,印尼的7-11宣布在6月30號全面關閉全國120家分店。 圖/路透社
今年4月就傳出印尼的7-11要易主,最後在6月22號的新聞確定,印尼的7-11,也就是我們俗稱的小七,宣布在6月30號全面關閉其剩下的120家分店。在此之前,已經有46家分店關閉。
印尼控股公司現代國際(Modern Internasional)的總裁錢德拉.維嘉亞(Chandra Wijaya)宣稱,公司無力支撐接下來的營運活動,因為公司的銷售金額下跌到了印尼盾8,910億(約台幣20億),公司虧損也持續擴大到印尼盾6,360億(約台幣14.5億)。虧損主因是歸咎於印尼政府的禁酒令,讓便利商店無法販售酒精類飲料,只能在超市購買,進而損失了8-12%的酒精類販賣營收,最後想要賣給泰國的卜蜂集團(Charoen Pokphand Group,在中國叫正大集團)也告吹。即使7-11使印尼興起了在店內飲食和年輕人聚會場所的風潮,但為了不影響自己剩下的醫療器材和理光影印機代理權,現代國際最後也不得不黯然讓印尼的7-11吹起熄燈號。
身為一個台灣人,我看到7-11總會有一些熟悉感。第一次在雅加達旅館樓下看到24小時營業的7-11,和台灣一樣燈光明亮、笑容可掬,也有現泡的咖啡,整體擺設比台灣簡陋了一點,但基本上也還可以,印象也不錯。我好奇的是,為何在全球各地橫掃全軍的7-11,最後會在印尼被殲滅?尤其是目睹台灣、香港、泰國、日本和美國的7-11,都是人聲鼎沸,看起來也不像有在短期之內會關閉的跡象,為何能夠在美國和日本兩大國生存的便利商店,卻在印尼慘遭滑鐵盧?
禁酒令沒有打到另外兩個競爭對手?
其實從第一個理由來看,禁酒令並不是真正的原因。印尼政府禁止超商和便利商店販賣酒精性的飲料,適用於全部超商,不是只針對7-11。而7-11的競爭對手Indomaret(印多超市)和Alfamart(阿爾法市場)不只沒有受到影響,而且還越開越多分店。
在印尼,只要看到INDO開頭的產品,全部都是同一個集團經營的。印多超市的大股東之一是前印尼首富林紹良的三林集團(Salim Group),現在由兒子林逢生(Anthoni Salim)經營,他是印尼排行第3的富人,身價超過57億美金(約台幣1,800億)。印多超商生意目前成長快速,已經有了14,336家分店,其中31.01%是加盟,68.99%是直營,販售超過5,000種產品,而且預計明年還要再展店1,300家。2016年稅後獲利7,272億印尼盾,約是台幣16.5億。我家隔壁就有一間Indomaret,我自己常見到員工走過去買香菸、飲料、零食或電話儲值,店面還巧妙的租給了戶外賣熱食的攤位和卡拉OK,每天都可以聽到人唱歌到深夜。
而另外一家對手阿爾法市場,則是由印尼白手起家的富豪郭貴福(Djoko Susanto或Kwok Kwie Fo)擁有,他的財產在印尼排行第23,身價超過13.3億美金,約為400億台幣左右。他的阿爾法超商及旗下超商包含Alfamidi,Lawson和Dan Dan,目前有14,143家分店,2017年預計展店1,443家。2016年稅後獲利是560億印尼盾,約為台幣1.3億。印多超市和阿爾法超商共佔了全印尼超商51.2%和38.5%的銷售量,而7-11只有0.7%不到,可以想見7-11的弱勢。


為何在全球各地橫掃全軍的7-11,最後會在印尼被殲滅? 圖/路透社
為何在全球各地橫掃全軍的7-11,最後會在印尼被殲滅? 圖/路透社
展店太快,又沒意識到當地環境
若以事後諸葛的角度,的確可以看見7-11一直在掙扎,也一直犯下的錯誤。
首先是展店太快。7-11在印尼從2009年開始營業,到了2013年就開了190家分店,當時的確吸引了很多年輕人到店裡消費,但同樣也引起了路邊攤熱炒(Warung)的抗議聲浪。7-11當時提出的概念就是:買了啤酒和零食,一群人就可以聚在一起吃喝,有別於一般買了就走的便利商店,也有別於一般路邊攤熱炒。
然而,印尼官員的心態,是希望外國公司來投資創造就業機會,而不是讓其他人失業,或打擊到現有的商業(例如線上叫車模式就是一個例子)。這是7-11犯下的第一個錯誤。2009年要申請營業執照的時候,當時的貿易部長就不斷質疑,7-11開的是便利商店還是餐廳?提供餐桌而且販賣食物和酒精性飲料,申請的卻是便利商店執照?7-11因此被搜查了好幾次。
展店速度快加上未能察覺印尼政府官員的保護心態,讓引起風潮的印尼7-11在禁酒令一開始就遭受到了營收上的打擊。他們特殊的商業模式,60%的營收是來自年輕人聚會飲食,一旦少了酒精性飲料來吸引年輕族群,營收自然一路往下跌。更令人吃驚的是,在禁酒令一公布之後,7-11變得和其它便利商店沒有差別,而總部也沒有提出更吸引人的產品或服務,一下子失去了特殊性。
後來,7-11曾希望能夠用免費無線網路吸引客戶,但吸引來的卻又是年紀更小、消費能力更低的青少年,營收自然無法改善。網路現在在印尼已經很低廉,絕大多數人都可以負擔得起,若連手機網路都沒有辦法負擔的人,那怎麼可能負擔得起便利商店的消費呢?
策略錯誤,品牌不夠深入人心
相較於對手的靈活,7-11的24小時營業更是將自己的成本加大,而收入卻無法增加的錯誤決定。印尼算是個早起的國家,絕大多數的印尼人在晚上11點過後就會在家裡,因為大多數人早上5-6點之間就會起床。印多超市等競爭對手則是看地方,大多數會在凌晨12點關門,只有一些會全天營業,再把購買人潮集中到全天營業的地點來省下其他分店的支出。
7-11一開始選定從最艱難的雅加達地區開始,這裡不只是顧客最精明挑剔,租金最貴,營運成本也最高。同時由於一離開雅加達就看不到7-11,也變成只有雅加達市民才知道7-11這個品牌。相較之下,其他競爭對手採用「從鄉村包圍城市」的方式,增加能見度而且拉大服務面積,在偏鄉甚至提供用卡車改裝的活動式超商,不斷加強民眾印象。
而最讓人稱讚的也是對手的加盟方式。只要拿出約75-100萬台幣的資金,就會協助你建立一間便利商店,除了權利金之外,採取每個月稅後利潤分享模式,若營收一個月不到40萬台幣,表示你做得不好,利潤分享則免除;若月營收達到了40-50萬台幣,稅後利潤分享則是2%,超過50萬台幣之後都是3%。加盟者通常在2-4年之內可以回本,每個月收入扣掉所有開銷之後,基本都有4萬台幣以上。
另外一個展店的方式則是直接購買房地產,由公司直營,利用自己超商的人氣來拉抬當地的房地產價格,也是一個直接增加公司資產的方式。而且兩個對手都有一個富爸爸當靠山,除了傳統的零售之外,還有一些其他的附加服務,例如靠近學校的店內附設提款機,讓學生提款之後馬上能夠消費,而且提供自家三林集團的產品(印尼最受歡迎的品牌ABC和印尼麵等),相對於7-11只有母公司富士相紙的沖洗服務,可說有吸引力許多。


若以事後諸葛的角度,的確可以看見7-11一直在掙扎,也一直犯下的錯誤。 圖/美聯...
若以事後諸葛的角度,的確可以看見7-11一直在掙扎,也一直犯下的錯誤。 圖/美聯社
無法塑造熟悉感,人來了卻不消費
最後一個,也是我看到的最嚴重的問題,就是人家不消費。
我帶著員工到7-11,我問他們,想買的東西有差別嗎?他們搖搖頭,說東西和其他便利商店都差不多,不曉得為什麼要特地來到7-11?當你吸引了人來店裡,可是卻無法讓人掏出荷包來購買任何東西,這本身就是一個很大的問題,總公司卻無法積極改善或提出對策,就這樣眼睜睜的看著一個國際品牌在印尼陣亡。
基本上,因為財務槓桿的原因,印尼的超商賺的是微利的錢。例如印多超市的獲利率是0.5%,而阿爾法市場一年的營收差不多是40億美金(約1,200億台幣),可是獲利只有台幣1.3億。這都可以看出,超商的目的主要是在深入鄉村和民心,把量做起來,繼而獲利。
而且,根據外國顧問團的報告,整個東協的零售市場有2.6兆美金(約是85兆台幣)的產值,印尼更是全球開發中國家的第5大零售市場,僅次於中國、印度、俄羅斯和巴西,產值達到了3,240億美金(約台幣10兆)。而目前印尼的零售市場只達到了一半,還有50%的成長空間。
在未來趨勢的發展上,便利的超商據點可以提供一個線上和實體的結合,這也是除了廣大的市場之外,兩大公司為什麼要爭先恐後的擴大展店速度、讓自己的品牌能夠更深入到每一個鄉村,佔據更大的市場,也讓更多人享受到一體化的服務水平。
當我和員工到雅加達出差的時候,我的員工通常選擇印多超市或Alfamart。我問他們怎麼不選7-11?他們回答都很一致:因為不熟悉。人會選熟悉而且確定的事物,尤其是出門在外面對陌生環境的時候。印尼7-11主要的店面都在雅加達,提供的產品和別人相差無幾,服務的人也主要是雅加達市民,而對手把點線面全部包圍起來,不管是雅加達人出外、或者是其他地方的人進到雅加達,要買東西或辦事情,大部分的人還是會選擇這兩家大的超商,也造成強者越強,而弱者越弱。
國際廠商進印尼,沒有你想得那麼容易
7-11的殞落,同時也給了很多外國廠商一個很強烈的危機意識,就是印尼需要修改相關的法規,讓國際品牌能夠在印尼得到更多的法律保障。
印尼的加盟商機,市場估計超過5,000億美金(1兆5千億台幣左右),而且伴隨著中產階級每一年的增加而擴大,當然吸引很多外國品牌想要來印尼攻城掠地。印尼想要外國投資來提供工作、稅金並提高人力素質,但是相關法規卻不夠先進,讓外國投資難度增加。這也是投資印尼必須注意的細節。
對外來者而言,有一件一定要注意的事,那就是:印尼的政府官員都是國家主義的奉行者。當外國品牌威脅到了合法的傳統路邊攤與雜貨店生計,官員要做的就是保護大多數人的生活。對外國投資者來講,印尼官員偏向保守,可是對印尼官員來講,他們採取的是保護自己國家國民的行動。最近印尼官員更是積極對谷歌和臉書追討營業稅,對印尼官員來講,這些都是天經地義的事情。
而在7-11宣佈關閉之後,印尼基本上剩下的就是兩家本土最大的超商。最近印多超市將部分商店升級成「印多精選」(Indomaret Point),一樣的東西價格高了3成左右,也開始仿效7-11之前的作法,賣食物之外也提供桌椅給顧客。同時,印尼零售協會也開始表示,有鑑於最近的銷售疲軟現象,希望政府能夠取消禁令,開放酒精性飲料的販售來拉抬買氣。這件事目前還沒有聽到反對的聲音,也不確定是否會開放,但是政府的態度值得繼續關注。
從這些例子我們可以知道,國際品牌若想要在印尼生存茁壯,就必須要有不可取代性,或更靈活的策略來吸引人民。當然,這也逼迫廠商不斷自我提昇和往前進,因為印尼人民要求會越來越高,本土競爭對手追趕的速度也是越來越快。而且,印尼官員對外國企業在執行法律條文上是很仔細的,對自己的國民也很保護,千萬不要有僥倖想鑽法律漏洞的心理。
失敗是最好的學習對象,我們學習到別人怎麼失敗,進而避免同樣的錯誤,來增加自己在印尼成功的機率。我也希望能夠提供台灣人多一隻眼睛,多一個想法,讓南向的台灣人能夠減少失敗的機率。(本文授權轉載自「獨立評論@天下」


711的例子顯示出國際品牌若想要在印尼生存茁壯,就必須要有不可取代性,或更靈活的...
711的例子顯示出國際品牌若想要在印尼生存茁壯,就必須要有不可取代性,或更靈活的策略來吸引人民。 圖/路透社

1 則留言:

  1. 7-11如此方便的商店在各種大國家都可以看見,但在印度卻無法生存,因為禁酒令的關係,使得7-11和其他超商也無法繼續生存,只能說是每個世界的文化都不同啊!想要繼續生存就必須找出不可被取代的特徵了。Pu20123

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