繼去年首度排名、今年3月世界經濟論壇（WEF）再度公布了全球旅遊競爭力（TTCI）評比。瑞士在14項指標中，以交通建設、鐵路運輸系統名列世界第一，加上飲水與衛生環境、重視環保法規、自然景觀品質等項目，在130個國家（台灣不在評比中）裡，綜合成績蟬聯世界第一。（見頁259表1、表2）
這個列強環伺的歐洲小國，一直是全球觀光大國。
觀光業是瑞士繼金融、機械之後，第三大出口產業，2006年占瑞士國民生產毛額6.3％，當年海外旅客留宿1200萬人次，帶來2260億瑞士法郎（約新台幣6兆6800億元）的收益。
在瑞士730萬人口中，就有82萬人從事旅遊業相關工作，超過人口的1∕10。
農業轉型觀光，當世界花園
瑞士面積4萬1000平方公里，不比台灣大多少；平地雖然綠草如茵，號稱「世界花園」，境內其實多高山，有六成國土為終年覆雪的阿爾卑斯山地。
瑞士人原以務農、畜牧酪農業為生，生活相當貧困，一度靠輸出勞力過活。早年瑞士年輕男性多到法國、梵諦岡等其他歐洲國家當傭兵打仗，女性則是到鄰近的德國、法國當外傭。
150年前，英國人四處探險征服歐洲4000公尺以上的高山，首度進入瑞士征服阿爾卑斯各山，還成立阿爾卑斯山俱樂部（the Alpine Club），掀起登山運動的熱潮，被稱為「阿爾卑斯黃金時期（The Golden Age of Alpinism）」。自此開啟瑞士從農業轉型經營觀光業的序曲。
隨著旅遊業逐漸發達，地力貧瘠、終年積雪的阿爾卑斯山地，不利農耕，卻成了滑雪運動、健行攀岩的聖地。
自然景觀，為瑞士觀光業的起步，奠下百年根基，帶動經濟和服務業發展，扭轉瑞士這個昔日歐洲窮小弱國家的命運。
問100個瑞士人，瑞士成功發展觀光業的競爭力是什麼？就會有100個人會不假思索地脫口告訴你：自然美景——白雪皚皚的阿爾卑斯山、波光瀲灩的河流、綠草如茵的牧地……。
可惜自然美景渾然天成，這樣的答案，台灣複製不來；不過，瑞士觀光業的整體表現始終排名第一的祕密，絕不是表象的湖光山色而已。
前進亞洲，瑞士積極搶食
挾著先天美景條件做後盾，靠觀光翻身的瑞士，累積了哪些隱性的觀光競爭力？
5月底，位於瑞士中部少女峰山下的茵特拉肯（Interlaken），瑞士國家旅遊局正在此舉辦亞洲旅展。
設在飯店裡的會場，擠滿48個攤位。各個地區旅遊局、飯店、精品店、鐵路公司的銷售代表，兢兢業業地向來自中國大陸的北京、上海、廣州、香港，以及日、韓、台等共110名亞洲旅遊業者推銷，希望被排進業者帶團到瑞士的行程裡。
瑞士旅遊局亞洲區局長孜賓頓（Roger Zbinden）指出，中、印等亞洲新興國家的中產階級，已經開始讓全球觀光業商機「倍增」。
根據聯合國世界旅遊組織（UNWTO）統計指出，2006年全球觀光業創下8億4200萬觀光人次的新紀錄，比前一年增加4.5％，並創造了6827億美元（約新台幣21兆7500億元）收益。
而世界觀光協會（WTTC）預估，觀光業已占全球GDP的10.4％，世界出口值的12.2％，全球投資金額的9.5％。
觀光業成為全球重要產業、成長可觀，主要是因為這幾年新興國家崛起，富起來的中產階級帶動全球觀光業加速成長。
過去，瑞士仰賴德、法、義、英等歐洲國家，以及美國、日本等地觀光客。但前來瑞士觀光的中國、俄羅斯、印度遊客，隨著經濟發展，這幾年呈現兩位數、近20％的成長。
「台灣觀光局是做管理多於推廣，瑞士國家旅遊局則是帶頭在全世界拚觀光！」台灣專營瑞士深度旅遊團的一陽旅行社總經理楊振發指出。
「瑞士推廣觀光的體制和做法，靈活又有彈性，相當積極！」楊振發讚歎，這正是瑞士觀光業首要的隱形競爭力。
打動遊客心，瑞士怎麼做
1.跳脫公務體系，任用民間行銷專才，將推廣觀光當企業經營。
瑞士聯邦政府設有國家旅遊局，在世界各主要國家均設有旅遊代表，如亞洲區局長孜賓頓便駐守日本，負責主導瑞士在亞洲地區的旅遊推廣工作。
此外，瑞士各州、各城鎮也設有地區性的旅遊局，由當地業者組成董事會，再聘請民間行銷專才出任局長與業務代表。
相較於台灣觀光局、縣市政府觀光科人員，都是通過國家考試的公務員；瑞士各地區的旅遊局長，實際上被稱為CEO，轄下的職員都是專業經理人，並非公務員。不少人先前曾服務於金融業、飯店業、鐘錶業等，多元的經驗背景與視野交流，帶來豐富靈活的行銷手法。
因為不是公務員，因此表現好的人可被續聘，做不好的人也沒理由待下去。人員去留完全採績效導向。
不只不是公務人員，而且不少推廣觀光人員還是外籍專業人士。例如位於琉森湖畔，鄰近城市，適合健行的瑞奇山（Rigi Mountain），由瑞奇山鐵路公司所經營管理，負責行銷的就是德國人。
又如被視為「瑞士箱根」的知名溫泉水療聖地路易克巴（Leukbad），行銷經理大衛．凱斯坦司（David Kestens），則是比利時人。
「我認為這是很正確的，因為我們是外國人，可以更看清楚看到瑞士觀光條件的優缺點和吸引力，幫助瑞士做行銷包裝！」凱斯坦司表示，冰河、雪山在瑞士當地人眼中見怪不怪，但對亞洲遊客眼可是稀奇得很。
國家旅遊局，扮演媒合角色
楊振發提到，瑞士各地旅遊局局長、行銷人員，和眾多私人鐵路、纜車公司的業務代表，都好比空中飛人，經常拎著一卡皮箱，背面印上美麗風景的名片，就到海外拜訪旅行社業者。多數人每年會固定到亞洲巡迴拜會兩次，定期瞭解市場變化及需求。
扮演觀光火車頭角色的國家旅遊局，各國駐點人員也會帶著這些旅遊代表，結識駐在國的旅行社業者，有如母雞帶小雞，稱職打造媒合交流的推廣平台。
相較於瑞士旅遊單位的積極向外，楊振發認為，「台灣觀光局應邀請國外觀光單位的專才當顧問，從他們的觀點幫台灣把脈，而不要再從內部找答案！」
2.整合產業鏈和集體行銷，創造一加一大於二的綜效。
瑞士的中央和地方旅遊單位如此積極任事，也導因於經費結構的設計，將旅遊局、鐵路公司、商店、飯店、航空業者旅遊業者整合起來變成生命共同體，在同一條船上航向全球，開疆闢土。
國家旅遊局的經費約六成來自政府補助，其餘得靠自籌——仰賴瑞士航空、寶嘉爾（Bucherer）精品店、瑞士刀（Victorinox）等24個企業策略伙伴，贊助活動經費，例如2006年就共獲得823萬瑞士法郎贊助，約合新台幣2億4700萬元。並藉舉辦旅展，為地區旅遊局及業者提供服務，收取費用。
成立於1888年，歐洲最大的鐘錶和珠寶連鎖店、也是勞力士唯一代理商的寶嘉爾，公關經理華特．魏莫（Walter Widmer）神祕笑著，不願透露贊助金額，「我只能說，贊助經費很可觀，效益也很驚人！」
而地方旅遊局的經費，約四成來自政府補助，其餘也是靠當地各行各業繳的旅遊稅，及從飯店留宿人次抽取的稅收而來。
地方出資結盟，巡迴亞洲
由於觀光績效影響地方旅遊局的經費，各地旅遊局自然銜命為地方拚觀光。
知名的滑雪勝地策馬特，位於以三角錐形高聳入雲、還被拿來做為巧克力商標的馬特洪峰（Matterhorn）山腳下，該地旅遊局長丹尼爾．盧根（Daniel Luggen）便表示，飯店的每一留宿人次約需繳2瑞士法郎（約新台幣59元）的稅金。
這些旅遊稅必須專款專用，除了改善旅遊環境設施、進行海外推廣等，甚至還用來開課，教育民眾如何服務各國觀光客。
其中，由於出國巡迴推廣所費不貲，地方旅遊局出現了特殊的區域結盟，尤以日內瓦湖區（Geneva Lake）、馬特洪峰地區（Matterone Region），最為活躍。
路易克巴行銷經理凱斯坦司提及，該旅遊局每年只有30萬瑞士法郎（約合新台幣887萬）的海外行銷預算，要亞洲、中東、俄羅斯到處跑，根本不可能。
「而且在亞洲、中東市場，說起路易克巴，可能沒人聽過，也不感興趣。但是一講到馬特洪峰，多數人都知道！」凱斯坦司點出，雖然大家互相競爭客源，但與其各行其事，不如以馬特洪峰做為號召。
於是馬特洪峰地區的幾個地方旅遊局，包括策馬特、薩斯菲（Saas Fee）、路易克巴等地，共同出資結盟，輪流代表赴海外推廣；大家雨露均霑，成功發揮一加一大於二的加乘效果。
以亞洲市場為例，亞洲遊客是瑞士觀光業的新重心；不過亞洲旅客主要採歐洲多國團體旅遊方式，過境瑞士的留宿天數不過二、三晚，各地旅遊局無不激烈爭取。
凱斯坦司說，當他代表馬特洪峰地區到亞洲參展時，若發現客戶對路易克巴溫泉水療不感興趣，他就會立刻改推銷以滑雪活動著名的策馬特、薩斯菲。
他甚至會建議客戶，安排一晚住宿策馬特等滑雪勝地，一晚則停留路易克巴，免於長途拉車之苦，又能享受不同特色。
3.便捷的交通系統，推出萬用的瑞士卡，不僅省錢又省時。
瑞士觀光業強大的整合能力，有賴便捷的公共運輸系統。
密度世界第一的鐵路系統，是瑞士國民重度仰賴的通勤工具，也是瑞士最令觀光客驚歎的旅遊設施，更是在各種觀光評比中，屢屢推升瑞士排名的關鍵因素。
冰河列車、伯連納列車，載著遊客奔馳在瑞士草原上，或穿梭在冰河峽谷間，攀爬在動輒3000～4000公尺積雪高山上的景象，最常出現在瑞士明信片上。為了讓旅客登上景點，瑞士從100多年前就開始發展登山鐵路及纜車系統，工程艱鉅。
連上瑞士國家鐵路局（SBB，德語簡稱）網頁，只要輸入出發地與目的地，立刻跑出各種火車時刻方案，連步行到下個車站，或搭乘巴士、遊船轉車接駁所需的時間，需時幾分鐘，都列得一清二楚。
就讀瑞士洛桑旅館管理學院的台灣學生李筠婕，居住在瑞士三年，對於這麼精準詳細的鐵路資訊系統，仍嘖嘖稱奇。
STS保證觀光客不迷路
瑞士國鐵成立了「瑞士旅遊系統」（STS，Swiss Travel System）部門，整合境內95％的交通網絡——302家鐵路系統（編按：瑞士登山鐵路、纜車多為私營）、巴士與遊船業者，推出了以萬用的「瑞士卡」（Swiss Pass）為首的各種通行票證。
按天數購買，便可搭乘各種交通工具無限暢遊瑞士，以各種優惠折扣參觀景點。今年，STS還整合了瑞士超過50家的博物館、展覽館，讓持卡遊客可免費入場。
複雜的交通大整合，營業額如何拆帳？STS部門僅有兩名員工之一的行銷經理奈夫（Andreas Nef）解釋，瑞士國鐵抽走營業額45％，其餘則按各家鐵路公司的路線長度比例拆帳。
海陸空良好的接駁與整合，讓遊客無須浪費時間「拉車」；也使得每個瑞士地方旅遊局的代表，一開口總是滔滔不絕地強調，離蘇黎世機場、日內瓦機場有多近，當遊客上午剛抵達瑞士，下午人就已經在哪座3000公尺的高山上滑雪了！
「把觀光客放在瑞士，保證不會迷路，」楊振發指出，瑞士完善準時的鐵路系統，便於自助行；遊客只要事先規劃好行程，交通接駁不會有問題。
4.量身打造的分地行銷和服務，打動全世界遊客的心。
在天然資源、體制平台、基礎建設之外，瑞士非常重視遊客「想要」的服務與體驗，發展「分地行銷（destination marketing）」之道。量身打造、細膩的客製化旅遊服務，也是最能贏得遊客口碑與歡心的軟性觀光競爭力。
「旅遊業賣的不外乎『體驗』，但不只是賣你要賣的，還得看消費者想買什麼，」洛桑管理學院總監魯德．羅蘭（Ruud J. Reuland）強調。
策馬特旅遊局長丹尼爾．盧根（Daniel Luggen）提到，在冬天滑雪旺季前，都會舉辦研習會，邀請飯店業者、餐廳，甚至計程車司機，會中解說今年策馬特的觀光主題、有哪些新設施、新活動，以及如何接待遊客。
例如，什麼時期開始，當日本遊客逐漸增多時，策馬特旅遊局便建議當地業者，針對喜歡泡澡的日本客人，進行裝修，增設浴缸，菜單、文宣也建議增加日文版。
開亞洲餐廳，頒榮譽客徽章
這幾年，造訪策馬特的印度、中國等亞洲旅客愈來愈多，5月底小鎮上才剛有一家融合亞洲風味的料理餐廳開幕。
擁有七成回頭客的策馬特，還開始經營社群，針對20年都到訪的遊客頒發「榮譽遊客徽章」，累積已有1萬1000人得到這個徽章。
每週四一早，盧根一定得主持「授證」儀式，並藉機瞭解忠誠遊客的需求與建議，找出改進方向，弭平供需之間的認知落差。
瑞士中部的少女峰（Jungfrau），有被稱為「歐洲之巔（Top of Europe）」的最高海拔火車站，這幾年5到8月間，深受出國避暑的印度遊客喜愛。
少女峰鐵路公司總經理烏斯．凱斯勒（Urs Kessler）表示，為了迎合普遍不能接受異國料理的印度遊客，五年前特別在車站裡開了一家「寶萊塢餐廳」，邀請兩位印度廚師飛來瑞士掌廚，只經營旺季四個月。
以客為尊，滿足顧客需求
少女峰山腳下的大城，也是住宿集中地的茵特拉肯，旅遊局局長歐茲（Stefan Otz）提到，到瑞士觀光的印度富人，到了瑞士也把種姓制度帶過去，對飯店服務人員甚至總經理頤指氣使，當僕人般使喚，使得當地業者對印度客怨聲四起。
旅遊局後來便舉辦研討會，讓飯店、餐廳業者理解印度的文化背景與文化差異；在以客為尊的前提下，也希望謀求更合適的應對及服務方式。
亞洲遊客到歐洲旅行，往往天數長，行李多。瑞士國鐵就整合了機場及各航空公司，推出行李聯運服務，方便遊客或酒店派人領取。
而且，瑞士火車站一定有國鐵服務櫃檯，可以買票、掛行李、提供旅遊諮詢，還能兌換瑞士法郎。
大型的火車站還設有「鐵路商城（Rail City）」，宛如地下街，群集各種商店，營業時間到晚上9點、10點，週末也營業，一解遊客「血拚」的癮頭。
打國家品牌，提升形象資產
如果將瑞士視為一家企業，觀光當作一個事業部，那麼瑞士觀光不僅有很多好產品、知道怎麼賣給客戶，更想辦法摸清客戶想要的產品組合與服務方式。
幾年前，瑞士聯邦政府成立了一個宛如企業公關窗口的單位——「呈現瑞士（Pressence Swiss）」，專門在各國推廣瑞士這個「國家品牌」，並規劃如北京奧運會、上海世博會中的瑞士館，也在美國、日本、中國、印度等七個重點國家進行瑞士國家形象調查，希望瞭解不同國家對瑞士的品牌印象。
這些市調資料，也提供給瑞士國家旅遊局等單位參考，讓觀光業在洞悉各國遊客的預期心理、掌握各國的行銷重點上，更能有所本。
搭配積極的海外行銷、細膩的分眾服務、緊密的交通整合機制、和共榮的心，都是瑞士觀光競爭力世界第一的關鍵。
瑞士的經驗，是眼前正忙著迎接陸客的台灣當局與業者，最佳的學習典範。
建於1840年的旅館「Hotel Bellevue des Alpes」。（Switzerland Tourism ©Gian Marco Castelberg & Maurice Haas）
一名於瑞士白湖的自行車騎士。（Engadin St. Moritz ©Markus Greber）
位於萊斯特的湯瑪斯庫克塑像。（By Chemical Engineer [CC BY-SA 4.0], from Wikimedia Commons）
「瑞士清山隊」擦拭山峰。（取自YouTube）
英國「Alpine Club」成員約翰丁達爾（John Tyndall）、愛德華溫珀（Edward Whymper）等人於策馬特蒙特羅莎旅館前。（Seiler Hotels）.jpg)
夏季的策馬特。（©Leander Wenger）.jpg)
首登馬特洪峰的7人團隊。（©Zermatt Tourismus）
首登馬特洪峰的失足悲劇。（Gustave Doré, via Wikimedia Commons）.jpg)
收藏於策馬特馬特洪峰博物館內的斷裂繩索。（©Emanuel Ammon）
日內瓦湖畔居利葡萄園景色。（Switzerland Tourism ©Nico Schaerer）
西庸城堡。（©Château de Chillon）
被關入西庸城堡的修士博尼瓦（By Franck-Edouard Lossier, via Wikimedia Commons）
西庸城堡地牢內拜倫簽名。（攝影：傅莞淇）
皇后錄音室展覽外廊道的時間軸。（Queen: the Studio Experience）
皇后錄音室展覽空間。（Queen: the Studio Experience）
錄音室原入口處寫滿歌迷的留言。（Queen: the Studio Experience）
日內瓦湖上的蒸汽船。（Switzerland Tourism ©Andy Mettler）
