高二第三冊西歐補充資料除了湖光山色,如何做到? 全球旅遊競爭力 瑞士第一

 林孟儀        2008-08-01

今年3月世界經濟論壇(WEF)再度公布了全球旅遊競爭力評比,瑞士成績蟬聯世界第一。在台灣迎接陸客、拚觀光的重要關頭,應該向瑞士取經。
繼去年首度排名、今年3月世界經濟論壇(WEF)再度公布了全球旅遊競爭力(TTCI)評比。瑞士在14項指標中,以交通建設、鐵路運輸系統名列世界第一,加上飲水與衛生環境、重視環保法規、自然景觀品質等項目,在130個國家(台灣不在評比中)裡,綜合成績蟬聯世界第一。(見頁259表1、表2)
這個列強環伺的歐洲小國,一直是全球觀光大國。
觀光業是瑞士繼金融、機械之後,第三大出口產業,2006年占瑞士國民生產毛額6.3%,當年海外旅客留宿1200萬人次,帶來2260億瑞士法郎(約新台幣6兆6800億元)的收益。
在瑞士730萬人口中,就有82萬人從事旅遊業相關工作,超過人口的1∕10。
農業轉型觀光,當世界花園
瑞士面積4萬1000平方公里,不比台灣大多少;平地雖然綠草如茵,號稱「世界花園」,境內其實多高山,有六成國土為終年覆雪的阿爾卑斯山地。
瑞士人原以務農、畜牧酪農業為生,生活相當貧困,一度靠輸出勞力過活。早年瑞士年輕男性多到法國、梵諦岡等其他歐洲國家當傭兵打仗,女性則是到鄰近的德國、法國當外傭。
150年前,英國人四處探險征服歐洲4000公尺以上的高山,首度進入瑞士征服阿爾卑斯各山,還成立阿爾卑斯山俱樂部(the Alpine Club),掀起登山運動的熱潮,被稱為「阿爾卑斯黃金時期(The Golden Age of Alpinism)」。自此開啟瑞士從農業轉型經營觀光業的序曲。
隨著旅遊業逐漸發達,地力貧瘠、終年積雪的阿爾卑斯山地,不利農耕,卻成了滑雪運動、健行攀岩的聖地。
自然景觀,為瑞士觀光業的起步,奠下百年根基,帶動經濟和服務業發展,扭轉瑞士這個昔日歐洲窮小弱國家的命運。
問100個瑞士人,瑞士成功發展觀光業的競爭力是什麼?就會有100個人會不假思索地脫口告訴你:自然美景——白雪皚皚的阿爾卑斯山、波光瀲灩的河流、綠草如茵的牧地……。
可惜自然美景渾然天成,這樣的答案,台灣複製不來;不過,瑞士觀光業的整體表現始終排名第一的祕密,絕不是表象的湖光山色而已。
前進亞洲,瑞士積極搶食
挾著先天美景條件做後盾,靠觀光翻身的瑞士,累積了哪些隱性的觀光競爭力?
5月底,位於瑞士中部少女峰山下的茵特拉肯(Interlaken),瑞士國家旅遊局正在此舉辦亞洲旅展。
設在飯店裡的會場,擠滿48個攤位。各個地區旅遊局、飯店、精品店、鐵路公司的銷售代表,兢兢業業地向來自中國大陸的北京、上海、廣州、香港,以及日、韓、台等共110名亞洲旅遊業者推銷,希望被排進業者帶團到瑞士的行程裡。
瑞士旅遊局亞洲區局長孜賓頓(Roger Zbinden)指出,中、印等亞洲新興國家的中產階級,已經開始讓全球觀光業商機「倍增」。
根據聯合國世界旅遊組織(UNWTO)統計指出,2006年全球觀光業創下8億4200萬觀光人次的新紀錄,比前一年增加4.5%,並創造了6827億美元(約新台幣21兆7500億元)收益。
而世界觀光協會(WTTC)預估,觀光業已占全球GDP的10.4%,世界出口值的12.2%,全球投資金額的9.5%。
觀光業成為全球重要產業、成長可觀,主要是因為這幾年新興國家崛起,富起來的中產階級帶動全球觀光業加速成長。
過去,瑞士仰賴德、法、義、英等歐洲國家,以及美國、日本等地觀光客。但前來瑞士觀光的中國、俄羅斯、印度遊客,隨著經濟發展,這幾年呈現兩位數、近20%的成長。
「台灣觀光局是做管理多於推廣,瑞士國家旅遊局則是帶頭在全世界拚觀光!」台灣專營瑞士深度旅遊團的一陽旅行社總經理楊振發指出。
「瑞士推廣觀光的體制和做法,靈活又有彈性,相當積極!」楊振發讚歎,這正是瑞士觀光業首要的隱形競爭力。
打動遊客心,瑞士怎麼做
1.跳脫公務體系,任用民間行銷專才,將推廣觀光當企業經營。
瑞士聯邦政府設有國家旅遊局,在世界各主要國家均設有旅遊代表,如亞洲區局長孜賓頓便駐守日本,負責主導瑞士在亞洲地區的旅遊推廣工作。
此外,瑞士各州、各城鎮也設有地區性的旅遊局,由當地業者組成董事會,再聘請民間行銷專才出任局長與業務代表。
相較於台灣觀光局、縣市政府觀光科人員,都是通過國家考試的公務員;瑞士各地區的旅遊局長,實際上被稱為CEO,轄下的職員都是專業經理人,並非公務員。不少人先前曾服務於金融業、飯店業、鐘錶業等,多元的經驗背景與視野交流,帶來豐富靈活的行銷手法。
因為不是公務員,因此表現好的人可被續聘,做不好的人也沒理由待下去。人員去留完全採績效導向。
不只不是公務人員,而且不少推廣觀光人員還是外籍專業人士。例如位於琉森湖畔,鄰近城市,適合健行的瑞奇山(Rigi Mountain),由瑞奇山鐵路公司所經營管理,負責行銷的就是德國人。
又如被視為「瑞士箱根」的知名溫泉水療聖地路易克巴(Leukbad),行銷經理大衛.凱斯坦司(David Kestens),則是比利時人。
「我認為這是很正確的,因為我們是外國人,可以更看清楚看到瑞士觀光條件的優缺點和吸引力,幫助瑞士做行銷包裝!」凱斯坦司表示,冰河、雪山在瑞士當地人眼中見怪不怪,但對亞洲遊客眼可是稀奇得很。
國家旅遊局,扮演媒合角色
楊振發提到,瑞士各地旅遊局局長、行銷人員,和眾多私人鐵路、纜車公司的業務代表,都好比空中飛人,經常拎著一卡皮箱,背面印上美麗風景的名片,就到海外拜訪旅行社業者。多數人每年會固定到亞洲巡迴拜會兩次,定期瞭解市場變化及需求。
扮演觀光火車頭角色的國家旅遊局,各國駐點人員也會帶著這些旅遊代表,結識駐在國的旅行社業者,有如母雞帶小雞,稱職打造媒合交流的推廣平台。
相較於瑞士旅遊單位的積極向外,楊振發認為,「台灣觀光局應邀請國外觀光單位的專才當顧問,從他們的觀點幫台灣把脈,而不要再從內部找答案!」
2.整合產業鏈和集體行銷,創造一加一大於二的綜效。
瑞士的中央和地方旅遊單位如此積極任事,也導因於經費結構的設計,將旅遊局、鐵路公司、商店、飯店、航空業者旅遊業者整合起來變成生命共同體,在同一條船上航向全球,開疆闢土。
國家旅遊局的經費約六成來自政府補助,其餘得靠自籌——仰賴瑞士航空、寶嘉爾(Bucherer)精品店、瑞士刀(Victorinox)等24個企業策略伙伴,贊助活動經費,例如2006年就共獲得823萬瑞士法郎贊助,約合新台幣2億4700萬元。並藉舉辦旅展,為地區旅遊局及業者提供服務,收取費用。
成立於1888年,歐洲最大的鐘錶和珠寶連鎖店、也是勞力士唯一代理商的寶嘉爾,公關經理華特.魏莫(Walter Widmer)神祕笑著,不願透露贊助金額,「我只能說,贊助經費很可觀,效益也很驚人!」
而地方旅遊局的經費,約四成來自政府補助,其餘也是靠當地各行各業繳的旅遊稅,及從飯店留宿人次抽取的稅收而來。
地方出資結盟,巡迴亞洲
由於觀光績效影響地方旅遊局的經費,各地旅遊局自然銜命為地方拚觀光。
知名的滑雪勝地策馬特,位於以三角錐形高聳入雲、還被拿來做為巧克力商標的馬特洪峰(Matterhorn)山腳下,該地旅遊局長丹尼爾.盧根(Daniel Luggen)便表示,飯店的每一留宿人次約需繳2瑞士法郎(約新台幣59元)的稅金。
這些旅遊稅必須專款專用,除了改善旅遊環境設施、進行海外推廣等,甚至還用來開課,教育民眾如何服務各國觀光客。
其中,由於出國巡迴推廣所費不貲,地方旅遊局出現了特殊的區域結盟,尤以日內瓦湖區(Geneva Lake)、馬特洪峰地區(Matterone Region),最為活躍。
路易克巴行銷經理凱斯坦司提及,該旅遊局每年只有30萬瑞士法郎(約合新台幣887萬)的海外行銷預算,要亞洲、中東、俄羅斯到處跑,根本不可能。
「而且在亞洲、中東市場,說起路易克巴,可能沒人聽過,也不感興趣。但是一講到馬特洪峰,多數人都知道!」凱斯坦司點出,雖然大家互相競爭客源,但與其各行其事,不如以馬特洪峰做為號召。
於是馬特洪峰地區的幾個地方旅遊局,包括策馬特、薩斯菲(Saas Fee)、路易克巴等地,共同出資結盟,輪流代表赴海外推廣;大家雨露均霑,成功發揮一加一大於二的加乘效果。
以亞洲市場為例,亞洲遊客是瑞士觀光業的新重心;不過亞洲旅客主要採歐洲多國團體旅遊方式,過境瑞士的留宿天數不過二、三晚,各地旅遊局無不激烈爭取。
凱斯坦司說,當他代表馬特洪峰地區到亞洲參展時,若發現客戶對路易克巴溫泉水療不感興趣,他就會立刻改推銷以滑雪活動著名的策馬特、薩斯菲。
他甚至會建議客戶,安排一晚住宿策馬特等滑雪勝地,一晚則停留路易克巴,免於長途拉車之苦,又能享受不同特色。
3.便捷的交通系統,推出萬用的瑞士卡,不僅省錢又省時。
瑞士觀光業強大的整合能力,有賴便捷的公共運輸系統。
密度世界第一的鐵路系統,是瑞士國民重度仰賴的通勤工具,也是瑞士最令觀光客驚歎的旅遊設施,更是在各種觀光評比中,屢屢推升瑞士排名的關鍵因素。
冰河列車、伯連納列車,載著遊客奔馳在瑞士草原上,或穿梭在冰河峽谷間,攀爬在動輒3000~4000公尺積雪高山上的景象,最常出現在瑞士明信片上。為了讓旅客登上景點,瑞士從100多年前就開始發展登山鐵路及纜車系統,工程艱鉅。
連上瑞士國家鐵路局(SBB,德語簡稱)網頁,只要輸入出發地與目的地,立刻跑出各種火車時刻方案,連步行到下個車站,或搭乘巴士、遊船轉車接駁所需的時間,需時幾分鐘,都列得一清二楚。
就讀瑞士洛桑旅館管理學院的台灣學生李筠婕,居住在瑞士三年,對於這麼精準詳細的鐵路資訊系統,仍嘖嘖稱奇。
STS保證觀光客不迷路
瑞士國鐵成立了「瑞士旅遊系統」(STS,Swiss Travel System)部門,整合境內95%的交通網絡——302家鐵路系統(編按:瑞士登山鐵路、纜車多為私營)、巴士與遊船業者,推出了以萬用的「瑞士卡」(Swiss Pass)為首的各種通行票證。
按天數購買,便可搭乘各種交通工具無限暢遊瑞士,以各種優惠折扣參觀景點。今年,STS還整合了瑞士超過50家的博物館、展覽館,讓持卡遊客可免費入場。
複雜的交通大整合,營業額如何拆帳?STS部門僅有兩名員工之一的行銷經理奈夫(Andreas Nef)解釋,瑞士國鐵抽走營業額45%,其餘則按各家鐵路公司的路線長度比例拆帳。
海陸空良好的接駁與整合,讓遊客無須浪費時間「拉車」;也使得每個瑞士地方旅遊局的代表,一開口總是滔滔不絕地強調,離蘇黎世機場、日內瓦機場有多近,當遊客上午剛抵達瑞士,下午人就已經在哪座3000公尺的高山上滑雪了!
「把觀光客放在瑞士,保證不會迷路,」楊振發指出,瑞士完善準時的鐵路系統,便於自助行;遊客只要事先規劃好行程,交通接駁不會有問題。
4.量身打造的分地行銷和服務,打動全世界遊客的心。
在天然資源、體制平台、基礎建設之外,瑞士非常重視遊客「想要」的服務與體驗,發展「分地行銷(destination marketing)」之道。量身打造、細膩的客製化旅遊服務,也是最能贏得遊客口碑與歡心的軟性觀光競爭力。
「旅遊業賣的不外乎『體驗』,但不只是賣你要賣的,還得看消費者想買什麼,」洛桑管理學院總監魯德.羅蘭(Ruud J. Reuland)強調。
策馬特旅遊局長丹尼爾.盧根(Daniel Luggen)提到,在冬天滑雪旺季前,都會舉辦研習會,邀請飯店業者、餐廳,甚至計程車司機,會中解說今年策馬特的觀光主題、有哪些新設施、新活動,以及如何接待遊客。
例如,什麼時期開始,當日本遊客逐漸增多時,策馬特旅遊局便建議當地業者,針對喜歡泡澡的日本客人,進行裝修,增設浴缸,菜單、文宣也建議增加日文版。
開亞洲餐廳,頒榮譽客徽章
這幾年,造訪策馬特的印度、中國等亞洲旅客愈來愈多,5月底小鎮上才剛有一家融合亞洲風味的料理餐廳開幕。
擁有七成回頭客的策馬特,還開始經營社群,針對20年都到訪的遊客頒發「榮譽遊客徽章」,累積已有1萬1000人得到這個徽章。
每週四一早,盧根一定得主持「授證」儀式,並藉機瞭解忠誠遊客的需求與建議,找出改進方向,弭平供需之間的認知落差。
瑞士中部的少女峰(Jungfrau),有被稱為「歐洲之巔(Top of Europe)」的最高海拔火車站,這幾年5到8月間,深受出國避暑的印度遊客喜愛。
少女峰鐵路公司總經理烏斯.凱斯勒(Urs Kessler)表示,為了迎合普遍不能接受異國料理的印度遊客,五年前特別在車站裡開了一家「寶萊塢餐廳」,邀請兩位印度廚師飛來瑞士掌廚,只經營旺季四個月。
以客為尊,滿足顧客需求
少女峰山腳下的大城,也是住宿集中地的茵特拉肯,旅遊局局長歐茲(Stefan Otz)提到,到瑞士觀光的印度富人,到了瑞士也把種姓制度帶過去,對飯店服務人員甚至總經理頤指氣使,當僕人般使喚,使得當地業者對印度客怨聲四起。
旅遊局後來便舉辦研討會,讓飯店、餐廳業者理解印度的文化背景與文化差異;在以客為尊的前提下,也希望謀求更合適的應對及服務方式。
亞洲遊客到歐洲旅行,往往天數長,行李多。瑞士國鐵就整合了機場及各航空公司,推出行李聯運服務,方便遊客或酒店派人領取。
而且,瑞士火車站一定有國鐵服務櫃檯,可以買票、掛行李、提供旅遊諮詢,還能兌換瑞士法郎。
大型的火車站還設有「鐵路商城(Rail City)」,宛如地下街,群集各種商店,營業時間到晚上9點、10點,週末也營業,一解遊客「血拚」的癮頭。
打國家品牌,提升形象資產
如果將瑞士視為一家企業,觀光當作一個事業部,那麼瑞士觀光不僅有很多好產品、知道怎麼賣給客戶,更想辦法摸清客戶想要的產品組合與服務方式。
幾年前,瑞士聯邦政府成立了一個宛如企業公關窗口的單位——「呈現瑞士(Pressence Swiss)」,專門在各國推廣瑞士這個「國家品牌」,並規劃如北京奧運會、上海世博會中的瑞士館,也在美國、日本、中國、印度等七個重點國家進行瑞士國家形象調查,希望瞭解不同國家對瑞士的品牌印象。
這些市調資料,也提供給瑞士國家旅遊局等單位參考,讓觀光業在洞悉各國遊客的預期心理、掌握各國的行銷重點上,更能有所本。
搭配積極的海外行銷、細膩的分眾服務、緊密的交通整合機制、和共榮的心,都是瑞士觀光競爭力世界第一的關鍵。
瑞士的經驗,是眼前正忙著迎接陸客的台灣當局與業者,最佳的學習典範。

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