約雇有瑞士4%工作人口的旅遊產業在2016年產生了467億瑞郎（約新台幣1.49兆元）的收入、169億瑞郎（約新台幣5397億元）的附加價值毛額，貢獻4.4%的出口收益。國內外旅行都是市場重要成分。
2016年間，91%瑞士人進行了至少一次過夜旅行，平均每人旅行了3次、1次位於國內。瑞士旅館在2017年的總過夜數達到3740萬，其中2050萬來自外國旅客。最大國外市場依序為德國（370萬）、美國（200萬）與英國（160萬）。
建於1840年的旅館「Hotel Bellevue des Alpes」。（Switzerland Tourism ©Gian Marco Castelberg & Maurice Haas）
瑞士國家旅遊局亞太區及全球客戶主任包西蒙（Simon Bosshart）表示，瑞士國家旅遊局是一個純行銷的機構，對產品以至地方旅遊局並無控制權。國旅局5成資金來自政府，另5成需自行與地方旅遊局、交通運輸公司等其他夥伴合作賺取。包西蒙認為，這確保了旅遊局依循市場邏輯行事，且與夥伴的合作關係是非常實務取向的。
國旅局也負責提出全國性的觀光推廣政策，各地區在此主調下發展適合自己的策略。連續幾年，瑞士整體性的觀光主題是「回歸自然」（back to nature）。國旅局試著透過夏季、秋季、冬季、城市與會議等5大宣傳活動，集合眾景點一同訴說「瑞士代表著真實的自然」這個核心故事。
各地區與各市場保有因地制宜的自由，但不與主調相矛盾，如此共構了一個鮮明但保有彈性的品牌形象。包西蒙認為，這也聰明地將重心置於顧客需求上，成為瑞士觀光行銷的一大強項。
一名於瑞士白湖的自行車騎士。（Engadin St. Moritz ©Markus Greber）
瑞士產品既有的與高品質的連結性，也反映在觀光產業中。包西蒙表示，觀光產業就和錶、巧克力、高科技產品等同樣是瑞士的產品，在許多面向代表著同樣的價值。瑞士知名品牌凱耶（Cailler）巧克力與以口袋軍刀知名的「Victorinox」等策略夥伴也投入行銷資源一同強化國家品牌，尋求在其中置入自己產品的情感空間。加以餐旅管理學校的國際聲譽，包西蒙肯定，「瑞士品質的品牌與觀光業間有非常密切的連結。」
觀光業在瑞士的歷史比許多知名企業更加悠久，也是產業優勢之一。「我們是全世界最早出現的觀光目的地之一。」包西蒙表示，瑞士的觀光業發展可上溯約200年，許多基礎建設與行程的演進已有100-150年的歷程，「我們在觀光的許多面向上具有經驗上的優勢。」
一個可以去旅行的地方
1863年對瑞士旅遊產業別具意義。英國知名旅行社創辦人庫克（Thomas Cook）在這一年夏天將130名顧客從倫敦帶到巴黎，大約一半的人繼續挺入瑞士的日內瓦湖畔與白朗峰（Mont Blanc）。當時瑞士還沒有太多鐵路等基礎建設，是一個只有250萬人左右的貧窮國家。在這算不上舒適的旅程中，最後抵達南部瓦萊（Valais）的只有8個人。但這依然是瑞士套裝旅行的起始。
18世紀至19世紀初被認為是現代觀光業的發展期。人們開始因休閒樂趣而旅行，而非基於任務或使命。但這段時間內旅行依然是少數富有、教育程度高的上層人士的特權。在鐵路、蒸汽船等交通建設的支持下，被視為是套裝旅行關鍵創新者的庫克孕育了現代大眾旅行的形式。
位於萊斯特的湯瑪斯庫克塑像。（By Chemical Engineer [CC BY-SA 4.0], from Wikimedia Commons）
庫克最早在1841年將約500人從英國萊斯特（Leicester）帶到羅浮堡（Loughborough），為他們談到每人1先令車票含食物的價格。由旅行社代表團體旅客向鐵路、旅館議價，讓套裝旅程保有一個高競爭力的索價，也使得長途旅行成為更多人可負擔的休閒活動。
鐵路在19世紀中期進入瑞士，1823年已有蒸汽船在日內瓦湖上航行。1855年以來將成團英國人帶入歐洲大陸的庫克，協助建立了瑞士在這段期間的國際形象，或至少是當時為強國的英國人民心中的形象。瑞士國家形象委員會（Presence Switzerland）負責人畢都（Nicolas Bideau）描述，「就是一個你可以去旅行的地方。」
瑞士山區的觀光化
瑞士觀光形象與山密切相關，山脈也是瑞士觀光產業的重要資產。尤其是獨有的少女峰（Jungfrau）、馬特洪峰（Matterhorn）與瑞吉山（Rigi）等知名山峰，都是瑞士人極力守護的自然資源。瑞士旅遊局自製的愚人節影片也以山為主題。
繼英國廣播公司（BBC）1957年騙到不少英國民眾也想擁有自己的義麵樹的提契諾（Ticino）「義麵收成節」（spaghetti harvest）愚人節影片後，瑞士旅遊局2009年推出自己的宣傳影片。描述民間團體「瑞士清山隊」如何透過縝密的組織與愛護山峰的熱情，確保瑞士山區的永續性。影片吸引了約3萬人上線填寫加入清山隊的資格測驗，後來影片拍攝地點的布倫尼（Brunni）纜車公司真正提供了山區清理課程，帶領學員上山學習打理自然環境，並在結業後發給證書。
「瑞士清山隊」擦拭山峰。（取自YouTube）
啟蒙運動與浪漫主義也為阿爾卑斯山等山區的觀光化作出了貢獻。尤其是18世紀末到19世紀中的浪漫主義高峰期，對自然之美的崇敬之情引來一群由研究者、貴族、藝術家、畫家、作家等上層階級組成的旅客親近山區與大自然。
19世紀間，許多英國人似乎對瑞士的山別具情感。柯南道爾爵士（Sir Arthur Conan Doyle）也將他的偵探福爾摩斯（Sherlock Holmes）與宿敵莫里亞蒂教授（Professor James Moriarty）於《最後一案》（The Final Problem, 1893）決鬥之處設在瑞士的萊辛巴赫瀑布（Reichenbach Falls）。
跟隨18世紀末因研究興趣來到阿爾卑斯山的自然科學家腳步，於19世紀挺入阿爾卑斯山的外國訪客主要是由英國上層階級組成的登山者。英國登山運動（alpinism）約在19世紀中期萌芽，1857年在倫敦建立了世界首個登山俱樂部「Alpine Club」。
英國「Alpine Club」成員約翰丁達爾（John Tyndall）、愛德華溫珀（Edward Whymper）等人於策馬特蒙特羅莎旅館前。（Seiler Hotels）
受登山運動熱情及國家驕傲的野心所驅動，首登山頂在1854年至1865年間的登山黃金時代（golden age of alpinism）蔚為風潮。策馬特（Zermatt）附近29座超過4000公尺高的山峰，有19座都在這段時間內被征服。由法國或當地嚮導陪伴的英國登山者普遍被視為推展及終結這段黃金時代的主要角色。
首登馬特洪峰的悲劇
馬特洪峰這座與瑞士形象緊密相連的山峰，奠定了策馬特作為觀光重鎮的地位。而策馬特的國際知名度，可說是由英國人失足的悲劇展開的。
位於馬特洪峰山腳處的策馬特最早書面紀錄出現於1291年，直到19世紀中期仍是農業小村落。但在19世紀末迅速成長，1950年代已約有20萬年訪客。目前每年約200萬人到訪策馬特。全年皆可滑雪的優勢，也讓此處成為許多國家滑雪隊的夏季訓練地點。
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夏季的策馬特。（©Leander Wenger）
1865年7月，一組由英國登山者及法國、策馬特嚮導組成的7人團隊由策馬特的蒙特羅莎（Monte Rosa）旅館出發攀登馬特洪峰。25歲的英格蘭插畫家溫珀（Edward Whymper）此前已有8次失敗經驗。他在1860年受僱於倫敦出版商前來策馬特山區作畫，而受到馬特洪峰吸引。先前多次由南面登頂失敗的溫珀，這次決定由東北的荷恩利（Hörnli）脊上山。
團隊成員還包括曾與溫珀試圖攀登馬特洪峰的35歲知名法國登山嚮導克羅（Michel Croz）、與克羅是舊識的37歲英格蘭嚮導赫德森（Charles Hudson）與他19歲的英格蘭山友哈多（Douglas Hadow）、18歲的蘇格蘭登山者道格拉斯（Lord Francis Douglas），以及他們雇用的策馬特嚮導陶格瓦爾德（Peter Taugwalder）父子。
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首登馬特洪峰的7人團隊。（©Zermatt Tourismus）
道格拉斯是最年輕的成員，但也已征服過多座高峰。45歲的老陶格瓦爾德不久前才與他一同登上4063公尺高的上加伯爾峰（Ober Gabelhorn）。他22歲的長子小陶格瓦爾德登山經驗不比父親，但據其自述也已登過羅莎峰（Monte Rosa）。其中登山經驗最少的是善於健行的哈多，他迅速征服白朗峰（Mont Blanc）的表現讓赫德森認可他同行的能力。
7月13日早晨，在英國團隊出發時，另一組由義大利登山嚮導卡雷爾（Jean-Antoine Carrel）領軍的團隊也由義大利脊出發登頂。14日下午，英國團隊以數百公尺的差距早一步登頂，成為首個征服馬特洪峰的團隊。在山頂逗留約1小時後，他們開始小心翼翼地下山。
法國嚮導克羅先行，隨後是哈多、赫德森、道格拉斯，老陶格瓦爾德、溫珀與小陶格瓦爾德殿後。開始下山約1小時後，哈多失足跌到克羅身上，兩人隨後把赫德森與道格拉斯扯落山壁。繫著七人的繩索在道格拉斯與老陶格瓦爾德之間斷裂，倖存的3人看著同伴墜入數千公尺下的馬特洪冰河。
首登馬特洪峰的失足悲劇。（Gustave Doré, via Wikimedia Commons）
這起事故在全球的新聞曝光度，讓策馬特知名度大開。許多登山客湧入策馬特。當時蒙特羅莎、蒙特塞爾溫（Mont Cervin）與現在的采爾馬特霍夫（Zermatterhof）旅館顧客幾乎全是英國人，直到1920年多數觀光客仍來自英國。英國人並在主要信仰天主教的策馬特擁有自己的教堂與墓園。赫德森便葬於策馬特的聖彼得教堂（St Peter’s English Church）。克羅葬於策馬特登山者墓園。道格拉斯的屍體並未尋獲。
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收藏於策馬特馬特洪峰博物館內的斷裂繩索。（©Emanuel Ammon）
事後調查認為此樁憾事為意外，沒有人因錯或犯罪被起訴。但很長一段時間，老陶格瓦爾德受控為拯救自己而割斷繩子，或在道格拉斯與自己之間使用了較脆弱的繩子。陶格瓦爾德父子皆不諳英文，當地人可能也不願觸怒大量富有的英國觀光客。唯一說英文的倖存者溫珀的敘述逐漸成為官方版本，並出版數本著作，享有國際性的名譽。在多年間的多種敘述中，溫珀也曾暗示老陶格瓦爾德可能不是全無責任。
直到1917年，時年75歲的小陶格瓦爾德才透過信件提出他對這起事故的敘述。時隔52年，他描述一切仍像發生在昨天那樣鮮明。小陶格瓦爾德是距離意外發生點最遠者，信中也沒有給出更細節性的解釋，但表示是自己與父親拯救了溫珀的性命。小陶格瓦爾德一生攀登馬特洪峰超過120次，享年80歲。
坐擁山湖美景與悠久觀光史的「瑞士里維埃拉」
16-18世紀興盛於英國年輕貴族間的「壯遊」（Grand Tour）已經常將瑞士納入路線中，新教搖籃日內瓦與洛桑（Lausanne）都是由法國往義大利途中的熱門城市。這些富裕的上層階級也影響了日內瓦湖畔的蒙特勒湖濱（Montreux Riviera）的發展，尤其在觀光層面。
在沃州（Vaud）約介於洛桑至蒙特勒間的日內瓦湖岸有著氣候和緩的湖上美景、聯合國教科文組織（UNESCO）列入世界人類遺產的拉沃（Lavaux）葡萄園、俄國作家納博科夫（Владимир Владимирович Набоков）等眾多名人流連的文化遺產、以及湖對岸的阿爾卑斯山景。坐擁悠久旅遊史的這塊地區有著「瑞士里維埃拉」（Swiss Riviera）的稱號，在2017年吸引了逾37萬名觀光客。蒙特勒湖濱也自稱為瑞士旅遊產業的誕生地。
日內瓦湖畔居利葡萄園景色。（Switzerland Tourism ©Nico Schaerer）
蒙特勒及其鄰近地區早期的浪漫名聲，有一大部分應感謝日內瓦作家盧梭（Jean-Jacques Rousseau）1761年的作品《新愛洛伊斯》（Julie, ou la nouvelle Héloïse）。這本書信體小說不僅對浪漫主義發展有顯著影響，也吸引許多文化觀光者遊賞兩名主角居住的地區，而他們在此創作的藝術作品亦延續了浪漫化的進程與強度。
英國詩人拜倫（Lord Byron）與西庸城堡（Château de Chillon）是最顯著的事例。1816年，拜倫因與妻子離婚的醜聞離開了英格蘭。在沒有夏天的那年夏季透過前情人、瑪麗繼妹克萊爾蒙特（Claire Clairmont）牽線，與英國詩人雪萊（Percy Bysshe Shelley）與後來的妻子瑪麗戈德溫（Mary Wollstonecraft Godwin）同遊日內瓦湖濱。一行人也在此創生了文學史上的兩大怪物：科學怪人（Frankenstein）與吸血鬼（The Vampyre）。
拜倫與雪萊在日內瓦湖濱踏上文學尋訪之旅，拜訪了《新愛洛伊斯》中的城鎮克拉倫斯（Clarens）等地，但據拜倫信中描述，旅行的最大亮點是西庸城堡。
西庸城堡。（©Château de Chillon）
西庸城堡位於日內瓦湖邊一塊大岩島上，整個堡區由25個建物與3個庭院組成。年訪客超過40萬人的西庸城堡是瑞士最受歡迎的歷史建物景點，也是歐洲最知名的中世紀城堡之一。在12-16世紀間，城堡為薩瓦伯爵家族（Counts of Savoy）所有，是控制湖上船運與聖伯納德山隘（St. Bernhard Pass）的重要收費站。城堡後來被伯恩人掌持，赫爾維蒂共和國（Helvetic Republic）1803年解散後成為沃州政府所有物。
城堡知名的地牢於16世紀宗教戰爭期間用以關押薩瓦伯爵的犯人，其中最有名者是反抗薩瓦家族對日內瓦控制的修士博尼瓦（François Bonivard）。支持新教改革的博尼瓦因政治活動於1530年再度被薩瓦伯爵抓住後關入了西庸城堡，直到1536年伯恩人入侵才解放了他。
被關入西庸城堡的修士博尼瓦（By Franck-Edouard Lossier, via Wikimedia Commons）
於西庸城堡獲知這件歷史背景後，當時已享文學盛名的拜倫據此寫下了392行的敘事詩《西庸囚徒》（The Prisoner of Chillon），也將這個城堡永遠地與他的名字相連在一起。如今訪客可在城堡地牢中看見據稱當年綁鍊博尼瓦的第五根柱子，以及拜倫在石柱上刻下的簽名。但拜倫友人霍布豪斯（John Hobhouse）認為那是城堡守衛用來吸引觀光客的手筆。
西庸城堡地牢內拜倫簽名。（攝影：傅莞淇）擁有傲人音樂遺產的蒙特勒
以爵士音樂祭揚名國際的蒙特勒城市名字，也被銘記在英國搖滾樂團「深紫」（Deep Purple）的名曲〈Smoke on the Water〉中。歌詞根據樂團1971年12月4日在蒙特勒的真實經驗寫成。當時前來蒙特勒錄製第6張專輯《機械頭》（Machine Head）的樂團，在附近的旅館目擊了蒙特勒賭場在冬休前夕最後一場演唱會間因觀眾發射信號槍引發的火災。
賭場冒出的煙被吹至日內瓦湖面上，歌詞中的「Funky Claude」指的則是協助人們逃生的爵士音樂祭創辦人諾布斯（Claude Nobs）。2018年7月，在深紫錄製專輯的飯店原址設立了一個獻給深紫與《機械頭》的紀念板，銘記樂團與城市的這段記憶。
5年後重建開幕的蒙特勒賭場內設置了一個由美國知名聲學設計師希德利（Tom Hidley）打造的「Mountain Studios」，現在是英國樂團「皇后」（Queen）歌迷的重要朝聖地點之一。此錄音室在1979-1993年間由皇后擁有，樂團在此錄製了7張專輯，包括主唱佛萊迪墨裘瑞（Freddie Mercury）參與最後一張作品《天堂製造》（Made in Heaven, 1995）。皇后與大衛鮑伊（David Bowie）合作的〈Under Pressure〉也是於1981年在此創作錄製。
70年代，越來越多音樂人來蒙特勒錄音，皇后則在錄製1978年的專輯《爵士》（Jazz）時與Mountain Studios結緣。認為此處可以避開媒體關注、較為祥和地創作的樂團在1979年買下錄音室，佛萊迪墨裘瑞也在蒙特勒居住數年，曾表示這個小城市給予了他心靈的平靜。展覽外廊道下方如今滿佈賭博機台的空間，過去是賭場舉辦演唱會等活動的廳堂，也作為較大型配置的錄音空間，曾出現在《爵士》專輯內頁照片中。
皇后錄音室展覽外廊道的時間軸。（Queen: the Studio Experience）
皇后錄音室展覽空間。（Queen: the Studio Experience）
接手錄音室的製作人理查斯（David Richards）2013年過世後，錄音室以慈善展覽空間向大眾開放。收藏有表演服裝、唱片封面、手寫文件等展品，主要紀錄了皇后1978-1995年間在此創作的歷程。原位於樓上的錄音室已改建為賭場，控制室則保留為展覽的一部分。
控制室地上一處圓板標示著佛萊迪墨裘瑞1991年過世前錄製最後一首歌〈Mother Love〉時所站的位置。
錄音室原入口處寫滿歌迷的留言。（Queen: the Studio Experience）
在蒙特勒市場廣場的湖畔邊，一座約3公尺高的佛萊迪墨裘瑞塑像在1996年揭幕。這至今吸引無數歌迷的致敬作品據當地官方表示也是全國前十大受觀光客歡迎的景點之一。塑像眺望的日內瓦湖面仍可見得美好時代（Belle Époque）打造的蒸汽船載送國內外乘客，保留並重現一抹蒙特勒湖岸旅遊業極盛時期的風光。
日內瓦湖上的蒸汽船。（Switzerland Tourism ©Andy Mettler）
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