視界櫥窗／迎接零售4.0 體驗擺第一

2016-05-27 04:54 經濟日報 黃晴雯

「有萬達在，上海迪士尼20年內無法盈利！」這是中國首富、萬達集團掌門人王健林不久前面對迪士尼大軍壓境，所發下的豪語。

王健林的嗆聲其來有自，因為包括萬達集團在內，國際品牌與陸企近年來一窩蜂在中國蓋起主題樂園：除了現有300座之外，興建中40座，規劃中的高達730座。主題樂園儼然成了最夯的新興業態！

綜觀零售業的發展進程，我的觀察是：若將傳統百貨視為零售1.0，購物中心零售2.0，暢貨中心Outlet零售3.0，那麼結合購物、娛樂、休閒、餐飲、社交、觀光等多業態混搭的主題樂園，無疑是零售4.0的新型態商業模式。

在這座超大型娛樂城堡中，傳統賣場標榜的一站式「購」足 (one stop shopping)，已進化成為一站式「享」足(one stop leisure)。

日前到上海開會，商圈市調中最讓我印象深刻的是中國首間結合實體門店與線上App的「盒馬鮮生」。由阿里巴巴投資的這間生鮮體驗店，可買到來自全球的生鮮食材，也可在店內餐廳現選現嘗，不管線下或線上，一律只能以支付寶結帳，無縫接軌的消費模式，將O2O「任督二脈」徹底打通。

無論是藉由支付寶整合線下線上消費數據，抑或為阿里巴巴進軍實體零售練兵，這種透過電商生鮮與實體餐飲的一體化商業模式，何嘗不是另一種創新業態？

上海迪士尼與「盒馬鮮生」，一為主題樂園、一為生鮮賣場，兩者有何共通處？

說穿了，正是「體驗」！在零售4.0的今天，顧客為王、體驗至上，面臨電商來襲，消費體驗成了實體通路扭轉頹勢的救命良方。

電商瓜分市場、多業態競爭造成客源流失，傳統零售業腹背受敵之際，我卻瞥見一道曙光。

美國零售巨人Wal-Mart今年第1季營收成長表現亮眼，獲利超出預期。歸納Wal-Mart止跌回升原因，從翻新店面與商品陳列、強化收銀結帳效率，到提高服務品質，皆以體驗為訴求──實體店面有虛擬通路無法取代之處，那就是顧客第一手的消費體驗。

這讓我想到電商巨擘Amazon去年底開設首間實體書店，積極向零售門市試水溫，與阿里巴巴英雄所見略同。

Amazon透過線下線上資源整合，將觸角延伸到實體通路，藉以拉近與消費者距離，補足電商欠缺的體驗行銷。

另一方面，我們看到實體通路為了固守優勢，不斷創新升級、大玩體驗行銷。除了近年來最盛行、聚客力最強的「餐飲體驗」，實體賣場更成為家庭親子「社交體驗」的最佳場域。

麥肯錫最新研究以中國為例指出，近七成消費者認為，逛街是與家人一起從事的最佳休閒活動，其中兒童遊憩區更是家長選擇消費地點的關鍵，足見少子化的年代，實體賣場是最適合全家大小同遊的體驗場所。

此外，最能凸顯實體優勢的當屬「服務體驗」。以日本為例，百貨賣場憑藉著淋漓盡致的服務，將消費價值極大化，使得日本實體百貨得以打敗電商，成為各國零售業師法的對象。

2007年Amazon推出Kindle，不少人預言這項劃時代科技產物問世，宣告紙本書籍將走入歷史。

時至今日，紙本書仍屹立不搖，理由很簡單：紙張觸感的親身體驗是電子書無法取代的。

同樣地，迎接零售4.0挑戰，實體賣場生存法則無他，唯有體驗、體驗、再體驗！

（作者是太平洋SOGO百貨董事長）