亞洲瘋咖啡 消費量登第一

作者： 馬岳琳 | 天下雜誌 – 2015年3月31日 下午4:21

早上一杯醒腦，下午一杯交心，晚上一杯是態度。就在這一杯接著一杯的當口，亞洲咖啡消費量已超越歐美，登上世界第一。

商業新聞網站「Business Insider」早在2011年就指出，咖啡已超過黃金、天然氣等重要物資，全球價值高達千億美元，即3兆台幣，僅次於石油。而光在台灣，就有600到800億台幣的市場規模。

國際咖啡組織（ICO）於2013年在倫敦舉行50週年會議，特別針對發展快速的亞洲市場發表消費報告。ICO在報告中還特別指出，台灣人均咖啡消費量也明顯成長。2012年人均咖啡量已達一公斤，約等於每人每年喝51杯咖啡。

近年，咖啡價格更是水漲船高。去年底，原油價格持續下跌，咖啡卻因乾旱供應減少，價格飆高，成為名符其實的「黑金」。

上個月，日本最熱門的消費話題是「藍瓶咖啡（Blue Bottle Coffee）的第一個海外市場，選擇了東京」。東京分店開店的第一週，門口大排長龍，消費者最多得等上3個小時才能喝到一杯咖啡。

日本  最成熟咖啡文化，第三大進口地區

日本一直是僅次於歐盟、美國的第三大咖啡進口地區。過去持有日本星巴克4成股份的美國星巴克總部，去年9月宣布收購日本星巴克所有股權，因為日本星巴克的門市獲利全球第一。

亞太市場已經連續20季成長，星巴克在3月下旬開出亞太區第5000個店面。當星巴克3月18日在西雅圖舉行年度股東會，執行長舒茲（Howard Schultz）在台上宣布2014年星巴克各項營收、獲利的財務數字都創下歷史新高，並且提出新一年度的七大策略時，操盤亞太區的卡爾弗（John Culver）即是報告展店與營運成長的負責人。

「上海是全球星巴克最多的城市，在印度我們與當地最重要的塔塔集團合作。未來5年，亞太區將展店到10000家，平均每6個小時，就會在全球開出一家星巴克，」當卡爾弗對著台下3000位股東如此說明時，掌聲和歡呼甚至超過了舒茲宣布今年獲利數字的那一刻。

台灣  精緻，每家咖啡店都自有主張

當全球目前擁有2萬2千家店的咖啡巨頭，在亞洲攻城掠地；在武漢經營5家獨立咖啡館的王森，也悄悄來到台北，開了間不到20個座位的小咖啡館「餘波未了」。

為什麼要穿越九百公里來台北開咖啡店？「喜歡台灣的精緻，就算隨便走進街角的一間咖啡館，都不會有差的品質，自家烘焙咖啡的多，每家咖啡店都有主張，」王森觀察。

47歲的王森，8年前開始在武漢經營小咖啡館，最多曾同時擁有16家不同特色的咖啡店。他在微博擁有眾多粉絲，2012年出版了《只想開一間小小咖啡館》，暢銷近30萬冊。兩年前第一次來到台北，他就愛上了這裡的咖啡文化，兩年內來了台灣38次。

越南  出口市占飆漲兩百倍，世界第二大

過去20年，越南在全球咖啡出口市佔率從0.1％，躍升至20％，不但超過傳統的咖啡大國哥倫比亞，甚至緊追在巴西之後。

而越南咖啡產業的成長引擎，99％來自種植面積小於5公頃的小農。猶如土地湧出的黑金，咖啡也成為改變越南經濟、脫離貧窮線的關鍵。

和東亞國家飲用咖啡的習慣不同，加上煉乳融合苦味而強勁的越南咖啡，是越南人談生意、談戀愛、談是非的最佳良伴。受到法國殖民60多年的影響，800萬人口的胡志明市，有超過6000家咖啡店，密度之高，比台北的便利商店還多。難怪越南的人均咖啡消費量也不比台灣少，每年還以10％的速度增長。

人們習以為常的咖啡，被英國社會學大師紀登斯（Anthony Giddens）形容為「卓越超凡的全球化現象」，毫無疑問地開啟了咖啡市場的龐大商機。……（ 完整報導，請見《天下雜誌》569期 ）