一路向南》泰國文化創意產業的執行與成效：打破準則建立傳說

小叔／泰國菁菁寮 Jeknoi Changpuak（泰國朱拉隆功大學語言學博士）

近年來泰國在藝術相關領域備受矚目，包含電影、時尚、設計等以軟實力將泰式元素推向世界舞台。陳尚懋教授在「泰國文化創意產業的政治經濟分析」一文中詳細整理並探討泰國政府在文化創意產業中所扮演的角色，指出：

「泰國政府希望可以藉由強調柔性權力的文化創意產業有效帶領泰國經濟走出危機。在經過多年的發展之後，泰國文化創意產業的產值大幅提昇泰國的設計實力受到全世界矚目。」

文化創意是經年發掘與累積，根據陳尚懋教授在上文中提到「從2001年的塔克辛到2008年的艾比希文化創意產業一直是泰國經濟發展的重要策略產業，政府透過相關的政策與制度支持文化創意產業」。近六、七年間雖因政局不穩而有所影響，但計畫持續執行是關鍵。就因概念需要培養更要將創意植入日常，肯定是長期投資非短線填鴨就可立見成效。政府的支持如勤奮灌溉與細心呵護，一顆顆種子開始萌芽與茁壯，有些已可慶祝豐收。

經過多年的發展之後，泰國文化創意產業的產值大幅提昇泰國的設計實力受到全世界矚目。（theculturetrip.com/）

文創政策孕育的先鋒

年輕設計師帕威（Pawit Bhuchongkaboot） 可謂是這文化創意產業政策蘊育出來的首批設計人，當年政策執行時正處對未來有幻想的中學時期。一路將設計由興趣跨越到專業再轉變為職業，現已發展成事業，每一次進擊都是努力掙扎地開枝散葉。原本想成為一位建築師也是家人的期待。鄰居大哥的畫作啟動自身對藝術的探索，但「當時資訊有限只能自尋管道了解」。從初中起與家教學習繪畫，開始在線條裡穿梭尋找更多熱情。大學以第一志願進入藝術領域卓越的Silpakorn大學主修視覺傳達設計，然而，「父母開始質疑從建築師到平面設計他們擔心未來的出路」，畢竟當時設計產業還未成熟，家人的質疑也不難理解。

大學時正式學習設計，除修習專業科目外，系上常舉辦創意激盪活動。

「那時很忙碌但也很快樂更未煩惱畢業後如何填飽肚子。」

你呈現作品，我批評建議，試圖衝撞出意想不到的火花。身處設計人專屬社群，分分秒秒沉浸在創意氛圍，同儕常相邀參加校內外市集，將設計理念透過商品呈現，直接與消費者溝通推上殘酷舞台。

「設計是主觀的，沒有對與錯，但我們要找到平衡才能販售。」

然而，就難在何謂平衡？為此帕威長期關注以色列設計師 Noma Bar，因他擅長插畫與平面設計，作品優質又具市場導向，深受國際媒體喜愛。

尋找泰式元素與認同

為了尋找靈感，他那時常旅行，幾乎每週末都往外府跑，偶有長假就去國外取經，不同國度處處都是創作來源。

「不同地點有不同風貌，相同地點不同時間也有不同感受。」

泰國境內他的秘密基地是隸屬攀牙府（Phang Nga）的塔才島（Koh Tachai），在未過度開發的小島散步，在又白又細的沙灘放空，不只是享受，也如佛教禪修般淨空心靈，對創作有很大的幫助。

「海嘯後那裡還出現大量化石值得親自去看看。」

他另推薦英國倫敦藝術匯集的城市美術館，更是一網打盡來自世界各地的經典。

帕威想找到強烈代表泰國的元素，並融入設計成為標記，但他坦承自己對泰國的定義仍未確定。對他而言「心靈」與「色彩」最重要，這兩者體現泰國文化中的「細膩」與「濃郁」。他補充說明：

「我們尊天地、敬鬼神，宗教建築與設計著重細節，每一小處都藏有心思。」

大膽用色，處處可見表面繽紛又有豐富的內涵。由於家族有華人血統，五行風水也影響他的創作理念：

「如真要舉例，腦袋中浮現金色代表泰國文化，紅色代表華人印象。」

多元的文化背景像大色盤調和種種濃郁彩繪層層細膩。

「心靈」與「色彩」這兩者體現泰國文化中的「細膩」與「濃郁」。圖為曼谷藝術文化中心（Bangkok Art and Culture Centre ）所展出的「100 Masks」。（EPA）

職業走到創業的路程

當設計成了職業也成了壓力，由政府創立的「泰國創意設計中心（TCDC）」成了最大的助力。該中心目前已由市區的Emporium Mall搬遷至曼谷石龍軍路上的舊郵政總部。今年三月台北市長柯文哲率團參訪 TCDC，雙方簽署合作備忘錄，讓臺北松菸文創園區與 TCDC 建立交流。對帕威來說「那是一座大型設計圖書館，可方便找到需求的資訊」。 當接案創作出現瓶頸，帕威就去中心找尋靈感，「那裡常舉辦各式展覽，例如，前不久展出以鬼為主題的作品，有充分的知識性」。中心也提供主題諮詢，讓設計從業人員可透過協助找到解答，「我們需要這樣的機構存在」。帕威表示早期比較常去，但創業後時間壓縮，便減少了次數，「不過我仍希望TCDC能推出更進階的諮詢服務」。

由泰國政府創立的「泰國創意設計中心（TCDC）」目前已由市區的Emporium Mall搬遷至曼谷石龍軍路上的舊郵政總部。（http://www.tcdc.or.th/resource-center/）

2009年時，五位平均年齡不到30，來自不同領域，包含：設計、行銷、管理、財務、電機等的好友，共同創立 Rabbit’s Tale，年輕有衝勁主動為自己開創機會。草創時期，資金拮据一切從簡以節省開銷。主要各自在家工作，如需開會討論就到其中一位夥伴家裡經營的傳統印刷廠集合，像極了目前熱門的泰國電影《模犯生》裡的場景。公司名稱的由來很新世代的直接了當，因為多數夥伴生肖屬兔並要合力書寫「那一年我們一起追的成功」。

公司的口號「打破準則建立傳說 」（Break the Norm; Build the Tale），網路世代不同以往，要用新觀念來經營設計與行銷這門生意。幹勁十足但經驗不足，遇上業界價格取勝的慣例感到沮喪，隨即做重大改變以搶先機。2011年公司轉型專攻數位行銷重新評估並定義自我價值，網路世代流著網路思維應該會有勝算，無奈人算不如天算。2014年帕威被診斷出罹患淋巴癌，必須減少工作量接受治療，夥伴們體諒他，讓他保留股份，並只需在做重大決定時出席會議。

帕威與夥伴創立 Rabbit’s Tale Groups一路走來有艱辛也有幸運。（圖：作者提供）

Rabbit’s Tale Groups 的公司內裝設計充分展現設計人的態度。（圖：作者提供）

框架內外的經驗分享

轉型的決定是正確的，時機也恰當，也因此讓公司在業界展露頭角。最大的轉捩點是2015年獲得日本 TYO 集團青睞，提供大筆資金支援，此後公司發展得到莫大的助力，開始招兵買馬，聘請各界精英加入團隊彌補原本能力的不足。不到兩年的時間，公司規模穩定成長，並劃分為：數位行銷、網頁設計、公關服務等三大部門。現已有一百七十位工作夥伴，各司其職。

「父母已相信設計真的可以賺錢。」

帕威分析數位行銷因科技日新月異，要不斷趕上腳步一刻不得鬆懈。創辦團隊雖為網路世代，但對整個業界仍未掌握準確。優點是已搶得先機，威脅是不斷有競爭對手加入，機會則是來自數位化生活越趨成熟。他認為泰國的文化產業政策提供年輕人資源，鼓勵展現創意也可找到微型創業的機會，踏出第一步後再從中摸索成長。他提醒欲從事文化創意產業的朋友：

「在框架內學習如何跳脫框架 （เรียนรู้จากการอยู่ในกรอปเพื่อรู้จักคำว่านอกกรอป）。」

意思是在跳脫出框架之前，也得穩紮穩打地將框架內摸索清楚才不會走冤枉路。

要讓文化創意產業裡的種子萌芽及茁壯，必須提供充足的養份更需要時間醞釀，政策走向清楚並能確切執行更是能否收割慶豐收的關鍵。推廣文化創意還得培養對土地與身份的認同，才能創造價值形成在世界舞台發光的軟實力。我們一路向南到泰國是該學習泰國政府願意長期投資文化創意產業的佈局，有朝一日也可用更明確的元素建立更強烈的形象將台灣精神行銷到全球各地。