零售業大趨勢－全通路無縫 提供個人化體驗
丁瑞華
零售商意識到不能再孤立運作，聚合數位和實體商務是勢在必行，包括採用統一的商務，或是單一的商務平台，以便整合所有的交易、庫存、定價、訂單管理、顧客關係管理、服務中心等，跨所有的管道提供單一版本的透明化，或庫存、產品和顧客資訊的即時能見度。
根據波士頓零售夥伴（Boston Retail Partners）的最新報告，85％的零售商預測明年在電子商務銷售會成長。
Luxurydaily記者Sarah Jones指出，隨著數位購物的興起，連結的消費者獲得更多的權力，他們驅策零售商採用先進技術，提供更好的服務。消費者期望清單最高的是，跨通路無縫體驗或統一的商務，在全通路進一步獲得個人化的體驗。
波士頓零售夥伴Brian Brunk說，現今的零售顧客處於連結狀態，期望在任何時候、任何地方，以任何想要的方式獲得服務。消費者的更高期望是跨通路無縫的購物體驗，迫使零售商提供這一承諾，否則會輸給競爭對手。
零售從沒有比現在更透明化。零售商被迫重新思考他們對商務的方法，聚焦整體顧客體驗和實施正確的技術，提供更多個人化的體驗。
波士頓零售夥伴的「2015年電子商務標竿調查」（2015 Ecommerce Benchmarking Survey），在今年6、7月進行，超過500零售商受訪，包括45％是紡織業，26％是耐久品零售商。約有一半年收入在5億到50億美元。
引導銷售有訣竅
據調查，43％受訪的零售商，在跨所有通路為消費者提供一致的體驗，是他們最優先的3件事之一。其他則是強化使用者體驗、導航他們的網站，推出或改進統一的商務平台。
還有87％的零售商計畫，未來5年內有統一的商務平台可以運作。
統一的商務可與消費者互動，不管他們是否在店內，或電子商務或行動，使用資料線上的個人化和在店內的購物體驗。統一的商務還包括實踐顧客一對一服務，將訂單管理納入系統，打破業務的孤立現象。
目前，實體商店仍然驅策大多數的購買，但電子商務正在獲得較大的交易占有率。消費者經常經由行動網站、應用程式或社交媒體，連結零售商，獲取產品或品牌資訊，但大多數數位銷售是經由傳統的電子商務，導致29％的品牌驅動增加流量，到他們的線上商店作為首要任務。
隨著電子商務經由即時價格比較，和產品在更多通路可以獲得，使購物過程更加透明化，顧客體驗變成更重要的競爭差異。
超越雜訊的一個方法是，經由手機應用程式、網站或商店使用資料，提供攸關訊息給消費者。建立一個更令人難忘的連結，驅策顧客重複購買和忠誠度。
雖然零售商將使用者評論排名最高的參與工具，但有39％的受訪零售商仍然無法讓消費者在線上回饋。社交媒體同樣能讓零售商顧客發表意見回饋品牌，建立雙向的對話。
很多零售商都推出部落格和線上聊天，但是這兩者被評比為效果不彰。雖然沒有直接參與，83％的受訪者提供常見問題解答，立即解決一般的查詢。
此外，引導式銷售仍未被充分利用，約一半的零售商沒有提供基於以前庫存單位的建議，喪失追加銷售或增加訂單金額的機會，使用最高的KPI。
同樣，只有39％的零售商啟用願望清單（wish lists），41％使用瀏覽歷程記錄，對每個客戶的電子商務網站進行個人化設置。
產品評論也未充分利用在零售電子商務網站。根據UPS的消費者調查，73％的消費者發現產品評論，在零售商的網站上是有影響力的，不過波士頓零售夥伴的電子商務調查顯示，39％的零售商還未在網站上提供產品評論。
引導銷售代表另一個很大的機會，有身歷其境的顧客參與和具品牌特色的體驗。
數位行銷個人化
這種個人化方法應該延伸到數位行銷，如電子郵件、提供有價值訂製的溝通訊息給消費者。50％的受訪者說，提供個人化的電子郵件訊息，將獲得不一樣的回應。
88％的行銷人員說，他們已個人化電子郵件，最近L2的報告發現，大約1／4品牌的電子郵件傳送未考慮到個人喜好。波士頓零售夥伴注意到，只放置某個收件者姓名的電子郵件是不夠的。
無法將個人化經常延伸到店內環境，是零售商的一大挑戰。通常消費者的瀏覽記錄和線上購買資訊，銷售人員無法獲得，使他幾乎不可能提供銷售助理相關顧客個人資訊。
唯有統一的商務可以協助提供消費者選擇銷售點的即時資料，在現代化完成和交付的過程中，達到同一天交貨和線上購買、線下交貨，且使用訂單管理解決方案。
約3／4的零售商已經使用訂單管理系統，其餘公司計畫未來5年內實施。
根據最近一份L2報告，百貨公司發現正面臨電子商務玩家越來越大的壓力，無縫的全通路方法，使他們能夠維持競爭優勢。
隨著流量的喪失，百貨業須利用商店的能力與線上通路，掌握消費者尋求無縫、無慮購物的體驗。從退貨點增加銷售機會，到容許不同購買路徑、實體零售商可以使用實體的地理位置優勢。實體店面是零售作業的核心，更聰明的是整合實體店面。
行動最佳化
45％的零售商說，行動已成為對營收最有影響力的通路，它已是主要搜尋工具。68％的受訪者期望從行動網站增加營收，38％預期2016年從額外行動應用程式獲得銷售。
受訪者對行動網站喜愛程度，大於應用程式，因為他們不需要消費者下載任何東西。對於經常購買品牌的忠誠顧客，或提供大量產品庫存的品牌，或激勵使用品牌的應用程式，可能有效。
據最近波士頓零售夥伴的報告，未來2年，約有3倍的零售商計畫部署行動銷售點戰術到店內策略。
巴黎春天和Galeries Lafayette推出手機應用程式，包含在店內地理定位功能，協助消費者使用即時導航在百貨公司找到特定品牌。
（本文作者為輔仁大學織品服裝學系兼任助理教授）
(工商時報)
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