高一地理第一冊地理資訊系統單元補充資料~韓國星巴克 如何從九百個地鐵站找新店

商業周刊第1814期

從地理學者觀點來看，回顧歷史可以發現「地理左右國家和社會興亡」的豐富事例。地理想像力豐富的領導人，在地圖中找到了生存和繁榮的道路。所以，培養地圖力與洞察力的地理學，正是「領袖的學問」。

實際上，改變世界歷史潮流的革新，成為力量的例子並不局限於國家。一張正確的地圖，可以改變企業命運，有時還上演逆轉人生的劇情。

我認為地理學與其他學問的不同處之一，就是「現場性」。只有到活生生的現場，才能見到真正的世界，產生新的靈感。

名偵探福爾摩斯的名言：「現場有答案」，可適用於所有領域，且企圖尋求對策的人。唯有開啟五感，體驗現場，才能確切掌握現實。

要在劇變的世界生存，像游牧民族一樣的生活都是有利的。唯有歷練多元空間、文化經驗，培養地理想像力，才能將危機化為轉機。

人們工作的舞台是真實世界，不是紙上談兵，蘊含現場豐富資訊的地圖，便可成為強而有力的武器。但當然，就像書對「文盲」沒有任何意義一樣，對於「地圖盲」、「地理文盲」來說，地圖也是無用之物，只是一張充滿密碼的紙。

唯有理解地圖的語法，才能正確解讀。此外，即使是同一張地圖，根據解讀者的知識、經驗、觀點，也會產生完全不同的解釋。

「最好的學習是在街頭看世界，看實際發生什麼事，從底層邊看邊學。」

最近出現了「握有地圖者，握有21世紀」的主張。第四次產業革命來臨，決定其霸權的關鍵正是地理資料，只要稍微修改一下精密的地理資訊系統數據，就能打造引領第四次產業革命的強大平台。

那麼，現場的經驗、資訊、知識，如何能與地圖相連結呢？首先，須專注訓練「地理想像力」，這是能從空間上分析世界一切事物，也能創意解釋周邊風景的能力。

地理想像力是以具體現實經驗為基礎思考，這一點與虛構文學的想像力不同，其有助於自然環境和人文要素的綜合思考，讓人認識到世上所有問題都相互連結。

另外，地理想像力在連結個人的私地理與公地理，或做出空間決策時，實為非常有用的工具。將特定主題地圖化，就能一眼看出地區、國家、世界是如何連結的。

不僅如此，即便是相同問題，根據發揮方式不同，對現實的解釋也截然不同。例如，一般人看孟加拉往往囿於「飽受洪水和自然災害折磨的非發展國家」、「人口過密國家」等成見，但如果不是只以否定態度看待，而視之為「進行有關全球暖化和海平面上升最新研究的良好現場」、「未來成長潛力大的年輕國家」，就可能在孟加拉找到新機會。

2011年，星巴克（Starbucks）執行長霍華．舒茲（Howard Schultz）訪問韓國。他在記者座談會上發表中長期策略為「在5年內，將韓國星巴克展店至兩倍以上，達門市700家的規模。」

2020年，距離舒茲訪韓10年，星巴克在韓國的門市數已達1503家。且該年9月底，韓國星巴克門市數量超越日本，日本星巴克因此跌至世界第5位。

日本星巴克，從一開始就陷入苦戰。即使像美國一樣，在市中心交叉路口開設門市，顧客也過門不入。這個例子顯示，如果選址未能反映消費者空間喜好，咖啡再美味、內部裝潢氣氛再好，還是可能產生問題。

不同於日本星巴克歷經各種試誤，韓國星巴克從1999年開設1號店後，一直乘勝前進。為何唯獨在韓國大獲成功呢？

其成功背後，有一個善用地圖選址的特別組織：「門市開發團隊」。韓國星巴克的門市開發團隊負責門市候選地點的發掘、租賃契約、裝潢設計及工程、設施維護修繕等業務。由10名左右的夥伴負責開發，每名合作夥伴每個月開設一間門市，每年開設12間。

這些被稱為「店面開發者」（Store Developer）的合作夥伴，大部分由專攻房地產、建築、室內裝潢等擁有各式現場經驗的人才組成。而門市開發團隊負責的新門市，大部分從開業初期起，就成為創造收益的一級店面。

他們最先著手的工作，就是製作星巴克全國開發計畫地圖，調查所有可能開設星巴克門市的候選地點。

首先，在地圖上畫出全國的地鐵站和預定新設地鐵站，地鐵站共有830個，連預定新設地鐵站也算進去的話，遠遠超過900個站。然後，根據地鐵站規模，計算可開業的門市數。例如，首爾地鐵站的長度較長，出口有8個以上，所以每站畫上4家假想門市。再以同樣方式，每個公車站也考量其上、下車率，計算追加具備開設門市條件的車站。

此外，住民眾多的大型大廈也反映在地圖上，還有表演場、電影院、運動設施、公園、高速鐵道、機場、航站樓、碼頭等人群聚集場所，全標記在地圖上，包含居住人口移動的路線也列入考慮，系統性圖式化後，挑選出四萬多個候選點。

這些空間資訊經過分析後，考量實際的執行時間，再將各門市開設計畫與地圖扣連，標示出來。此後，根據各地區現場調查結果，決定開店優先順序，縮小候選地點的範圍。

門市開發時，因已經過專家徹底的空間分析與現場地理特性選定合適的候選地點，所以失敗機率非常低。

當星巴克進駐，商場裡其他商店的銷售額也會增加，建築行情隨之上漲，產生「星巴克蝴蝶效應」，甚至出現「星商圈」的新造詞。現在，全世界星巴克進化成家與職場間的第三空間，成功秘訣不就是周邊空間帶來的舒適氛圍嗎？

而分店選址和店面開發，也是麥當勞成長的核心課題，創始人雷．克洛克（Ray Kroc）除了親自去看候選地點，據說，他找到有潛力的用地後，會進入周邊酒吧或超市，觀察店家是否與人們打成一片。

當時，麥當勞職員們提出「單調指數」（The Monotony Index）的創意，若該社區的單調指數越高，麥當勞成功的可能性就越大。

這項假設是種逆向思維策略。在商店和餐廳已滿街林立的大城市，麥當勞只是數千種選擇之一，但若是週末無事可做，不知如何打發閒暇時間的地方，人們只能湧向麥當勞。

因此，在餐飲業冷落或購物中心錯過的地區，單調指數特別高。於是，在公路休息站、軍事基地等意想不到的地方，陸續建起金色拱形標誌。

克洛克比任何人都了解選址的重要性，雖然在飲食方面，他是門外漢，但身為企業執行長，他總是強調，「雖然有人在美國地圖上用圖釘標記加盟店，但在我的腦海裡，有一幅更詳細、更精確的地圖。」

小檔案_書名：地圖力

作者：金伊財
出版社：商周