高二第三冊東南亞補充資料~政府和民間如何聯手打新南向的仗

文、圖／科技報橘2018-09-23

台灣政府推動新南向，過去兩年不下百個經貿訪團前進東協，也到當地首都或工業城舉辦多場展覽，加強台灣品牌在當地的認知度。然而東協十國是十種不同語言和胃口， 台灣廠商需要更多協助，才能打進廣大東南亞市場 。跨足電商、線上遊戲及數位金融的 Sea 集團首席經濟學家 Santitarn Sathirathai 認為，「善用電商平台，可打造東協和台灣之間強大的經貿連結。」

台灣用軟實力當敲門磚，推動經貿新南向進度

蔡英文總統上台後，為突破外交困境，從經貿角度切入東協各國，政府各部會也跟著動起來。其中外貿協會在主管機關經濟部的支持下，腳步最為積極，每個月都有東協各國不同的訪團來台跟廠商互動，過去兩年更在東協國家總計舉辦 8 場「台灣形象展」，在印度促成了台廠拿下電動車及智慧城市訂單、在印尼則有水資源、食品加工及養殖業的需求；甫結束的泰國「台灣形象展」，當地大型百貨集團也頻向台灣招手，因為業者需要源源不絕的文創產品來充實櫥窗，讓消費者永遠保持耳目一新。

台灣中小企業或微型企業，雖然了解東協的人口紅利和龐大市場，但面對不同語言、不同消費者習性，容易因恐懼未知或缺乏進入管道而卻步。透過官方搭橋的訪團或展覽，台廠能獲得前進東南亞的重要機遇，但除了官方的力量，民間力量的注入將有助於推動更深度的合作。

東協電商潛力堪稱隱藏寶山，台灣具有一定優勢

Sea 集團旗下的蝦皮線上購物平台，在東南亞市場成長快速，去年在紐約證交所掛牌後，市值一度超越 50 億美元，反映資本市場對於「東協」、「電商」兩大概念的認同。

在東協各國中，較為成熟的經濟體僅新加坡，馬來西亞的行動通訊發展也相對完整，其餘如印尼、越南、泰國等人口大國，智慧手機目前滲透率僅約 5 成。雖然線上購物占整體消費比重仍低，但東協以年輕人口為主，對行動裝置及電商接受度也強，數位經濟肯定是未來的成長主力之一；對台灣而言，Sea 首席經濟學家 Santitarn Sathirathai 建議，政府和民間可透過電商平台借力使力，讓新南向看見更真實的成績

「東協線上消費市場，可說是一座隱藏的寶山，等待被開發。」Santitarn Sathirathai 說，根據蝦皮的經驗，MIT 台灣產品在東協，早就受到消費者歡迎，尤其以生活用品、速食麵、零食、美髮產品更是主力。換言之，台灣品牌在某些領域已代表一定的知名度和品質，頗具優勢立足點。

但儘管如此，東協各國的差異性，還是一個必須正視的因素。Santitarn Sathirathai 認為，整個東南亞人口雖高達 6.4 億，卻分佈在不同的社會及經濟族群，它背後代表的產業生態系和消費者需求，也大異其趣。這一點，站在台灣經貿最前線的外貿協會也不斷提醒國內業者，東協不是一個市場，是十個市場、甚至更多個市場。例如印度西部重商、東部重勞工意識；印尼有一萬七千多個島嶼，城鄉的差距和需求也很大。

在地化將是南進成功關鍵，東南亞消費者更愛「量身打造」

因此外國廠商前來東協叩關時，找對當地夥伴很重要，Sathirathai 說，台灣企業不論是要出口產品到東協， 或者在這裡設廠投資，都必須真正了解市場、懂得當地特色，才能成功。「文化和人的連結，是台灣與東協進一步經濟整合的重要因素。」

Sathirathai 指出，這也是為什麼 Sea 集團非常注重在地化，一律根據當地消費者的需求、喜好或習慣，來量身訂做相關服務。以 Sea 旗下的蝦皮電商平台來看，在每個市場的策略都不盡相同，必須仔細觀察當地民眾的偏好，再扶植特定賣家，因此電商平台上呈現的產品組合，都是經過精心思考和評估。例如蝦皮在印尼市場開發的 app 就有一個區塊是展示來自印尼各個城鄉角落的土產名物及手工業品，大受消費者歡迎，「印尼民眾非常喜歡這種有當地特色的專區。」

不止在產品方面努力符合當地需求，蝦皮在物流和金流方面也尋求當地業者的合作，「在地的宅配業者或者銀行，對當地市場的了解比我們更深，更能提供無縫接軌的電商體驗。」

政府與民間合作，電商平台將會成為台灣推動新南向的最有力工具

Sathirathai 表示，Sea 集團是來自東南亞的科技公司，旗下的蝦皮電商平台在台灣也做得很成功，因此「Sea 集團不論對東協或台灣都有很深的使命感，非常歡迎台灣政府的新南向政策；」他認為，電商平台會是台灣推動新南向最有力的工具之一，而 Sea 已鋪好在地化通路，隨時準備協助台灣業者。

經濟部國貿局長楊珍妮則表示，隨著科技演進，電子商務確實改變了消費方式及商務形態，因此經濟部去年推動「新南向跨塃電商潛力領域工作計畫」，並與外貿協會共同經營「台灣經貿網」，目前也與印尼、越南、澳洲等電商平台合作，已上架逾 20 萬項台灣產品，並協助台商透過社群媒體與當地消費者連結、根據東協各國文化來行銷台灣商品。「跨境電商的成功要件有很多，例如當地法規的適用，因此政府也會在制度上協助台商介接。」